VivaTech 26 : la guerre des luxes Quiet IA VS Roaring IA

Le décor : dixième édition de VivaTech, deux géants français, deux façons de dire "l'IA est devenue incontournable dans le luxe". Deux visions stratégiques et esthétiques qui s'ignorent superbement.
Appelons-les par leur nom : le Quiet IA pour LVMH et le Roaring IA pour l’Oréal.

I. LVMH, le Quiet IA

LVMH appelle son stand la DreamGallery. Une salle ronde, lumières tamisées, des rendez-vous privés en petits groupes, quinze minutes de déambulation. De l'extérieur, impossible de deviner ce que recèle l'écrin et c'est tout le propos. Le Quiet IA fait de la rétention une grammaire.

À l'intérieur, l'IA travaille mais ne se montre pas. Dior réduit de 30 % l'eau de ses roseraies. Louis Vuitton numérise une peau pour en créer le jumeau numérique, puis laisse l'artisan trancher l'algorithme propose, la main dispose.

L'innovation irrigue la chaîne de valeur sans jamais voler la vedette à l'objet.
La doctrine tient en une phrase, posée par la direction du groupe : LVMH n'est pas une entreprise de technologie, et n'a pas vocation à l'être. La tech est une servante de l'excellence. Le héros reste l'artisan, la matière, le rêve.

II. L'Oréal, le Roaring IA

De l'autre, deux étages plus loin, L'Oréal.
Néons magenta, écrans géants, courbes de chiffres, énergie de keynote gaming. Disons-le : ce n'était pas un stand de cosmétique. C’est un data center en mode Glow.

Sans oublier la présentation aux médias. L'esthétique n'est plus celle de la beauté, mais celle du gaming et de la Silicon Valley. On attend presque le décompte avant le lancement d'une console de jeu.

Et les chiffres défilent comme des scores. 1,3 milliard investi en recherche, 1,5 milliard en tech. 73 000 collaborateurs formés à l'IA générative. AI powers every step of our R&I lifecycle. Découverte de molécules, jumeaux numériques du cheveu, ingénierie du tissu cutané, programming the future of longevity.

Surtout, le casting des partenaires s'affiche comme une programmation de festival. NVIDIA pour accélérer la découverte d'ingrédients — 100x faster. IBM pour prédire les formules. L'Université de l'Oregon pour le tissu.
Le slogan dit tout : "Data & AI are our engine. People are our compass."

Puis, comme Jobs gardait l'iPhone pour la fin, L'Oréal a gardé OpenAI. Le partenaire fondateur de sa Transformative AI, son "one more thing" .
Une marque de cosmétique ne parle pas comme ça. Une entreprise d'IA, si.
Ce sont les années folles de l'IA, et L'Oréal refuse de les murmurer. Roaring Time !

III. L'aura contre l'oracle

Le murmure et le rugissement finissent au même endroit.
Car Louis Vuitton lance aussi son application dans ChatGPT. Sephora aussi.
Le Quiet IA a beau verrouiller son écrin, il a ouvert la même porte que le Roaring IA.

La nouvelle vitrine du luxe n'est ni la boutique ni le salon : c'est le prompt. Le client ne pousse plus une porte, il interroge une IA et la marque n'existe que si elle surgit dans la réponse.

Or l'IA conversationnelle réintroduit la comparaison. Le client ne cherche plus mais demande. L'Oréal l'a intégré avec fracas : devenir "the definitive source of beauty truth".

LVMH parie que le rêve restera non-comparable. L'Oréal parie l'exact contraire : que plus rien n'échappera à la comparaison, que la beauté tout entière se jouera dans une réponse.
Là où LVMH protège son aura, L'Oréal se veut oracle.

Le murmure est une stratégie. Le rugissement aussi.
Reste à savoir lequel des deux l'IA saura répéter.