La K-culture attire les voyageurs, au luxe de les convertir en clients

Dans l’enquête non pondérée menée par Agility Research sur neuf marchés, 22 % des consommateurs aisés et à haut patrimoine résidant hors de France et prévoyant un voyage d’agrément à l’international ont choisi la Corée parmi leurs destinations pour les douze prochains mois, contre 20 % pour la France.

La Corée compte également une proportion plus importante de personnes envisageant soit une première visite, soit des séjours nettement plus fréquents. Pour le luxe, l’enjeu est de transformer cette familiarité culturelle en une place dans l’itinéraire des visiteurs.

Le week-end, à Seongsu-dong, les files d’attente se forment devant les boutiques éphémères, les cafés et les espaces beauté installés dans d’anciens bâtiments industriels. Depuis plus de vingt ans, la musique, le cinéma et les séries, la gastronomie et la beauté coréennes ont rendu le pays familier aux consommateurs, bien avant que nombre d’entre eux ne s’y rendent.

Cette familiarité ne prouve pas que la Hallyu, la vague culturelle coréenne, détermine le choix de la Corée comme destination chez les consommateurs aisés. TrendLens n’a pas interrogé les répondants sur les motivations de ce choix. Les résultats relatifs au voyage concordent toutefois avec une réalité : de nombreux visiteurs potentiels connaissent déjà la Corée à travers ses artistes, ses récits, ses produits et son esthétique.

La Corée côtoie désormais la France parmi les destinations envisagées par les voyageurs aisés

Parmi les répondants aisés et à haut patrimoine résidant hors de France qui prévoyaient un voyage d’agrément à l’international dans l’année à venir, 22 % ont sélectionné la Corée et 20 % la France. Seuls le Japon et Singapour ont été cités plus souvent.

Il s’agit d’intentions déclarées, et non de réservations confirmées ou d’arrivées de visiteurs. Ces résultats reflètent également la composition d’un échantillon non pondéré couvrant neuf marchés. Dans ces limites, ils montrent que la Corée figure désormais parmi les destinations envisagées par les voyageurs aisés à un niveau proche de celui de l’une des destinations touristiques les plus établies au monde.

Parmi les personnes ayant sélectionné la Corée, 64 % ont indiqué qu’elles s’y rendraient pour la première fois ou nettement plus souvent que les années précédentes. Cette proportion atteint 49 % chez celles ayant choisi la France.
La question réunit deux groupes distincts : elle ne permet donc pas de déterminer la part des primo-visiteurs dans le résultat coréen, ni celle des voyageurs qui augmentent la fréquence de leurs séjours. Les implications commerciales diffèrent. Les premiers peuvent encore avoir besoin de repères pour découvrir la destination, tandis que les visiteurs plus réguliers peuvent déjà avoir leurs habitudes et leurs attentes. Le résultat agrégé suggère à la fois une dynamique de découverte et un approfondissement du lien avec la destination, mais ces deux groupes ne doivent pas être considérés comme un seul public.

Le Japon, destination la plus souvent citée, présente un profil similaire sur cet indicateur combiné. Cela suggère que la dynamique coréenne s’inscrit dans un attrait plus large pour l’Asie du Nord-Est. La demande est la plus forte sur les marchés asiatiques voisins, sans s’y limiter. La Corée figure parmi les trois premières destinations des consommateurs aisés et à haut patrimoine en Thaïlande et en Indonésie, tandis qu’environ une personne sur dix prévoyant un voyage d’agrément à l’international au Royaume-Uni et aux États-Unis l’a sélectionnée.

Une familiarité culturelle qui accompagne le consommateur dans ses voyages

Les données sur les soins de prestige apportent un éclairage complémentaire. Parmi 401 acheteurs aisés de soins premium aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, 14 % ont déclaré avoir acheté des produits Sulwhasoo au cours de l’année précédente, contre 16 % pour La Mer.

Ce résultat agrégé et non pondéré ne permet pas de conclure à une équivalence en matière de parts de marché, de capital de marque ou d’envergure commerciale. Il ne montre pas non plus que les voyageurs prévoyant de se rendre en Corée ont spécifiquement acheté l’une ou l’autre de ces marques. Il indique toutefois qu’au sein du groupe interrogé, la proportion de personnes déclarant avoir acheté une marque coréenne de prestige est proche de celle d’un des noms les plus connus de la catégorie. Les produits de prestige coréens peuvent donc déjà être familiers aux acheteurs aisés des marchés occidentaux, plutôt que de constituer une découverte à leur arrivée en Corée.

Les ambassadeurs coréens sont devenus incontournables, mais ne constituent pas une stratégie à eux seuls

Les maisons de luxe ont recruté des musiciens et des acteurs coréens comme ambassadeurs mondiaux, s’offrant ainsi un accès direct à de vastes audiences internationales. Ces partenariats restent puissants, mais la seule visibilité d’un ambassadeur ne détermine pas si une marque fera partie de l’expérience d’un voyageur en Corée.

La réponse du luxe dépasse déjà le choix des égéries. Les maisons ont investi dans des boutiques à Séoul, des pop-up stores, des expositions et des concepts d’hospitalité. La concurrence se joue désormais sur la capacité de chacune à transformer sa notoriété mondiale en une expérience locale que les voyageurs pourront découvrir, visiter, réserver et garder en mémoire.

Une opportunité à saisir tout au long du parcours du visiteur

L’enquête portait sur la Corée, et non spécifiquement sur Séoul. Pour les maisons implantées dans la capitale, ses résultats invitent néanmoins à intégrer le tourisme international à leur stratégie sur le marché local.
La première étape consiste à examiner les points de présence de la marque sur le parcours du visiteur : à l’aéroport, dans les recommandations des hôtels et des conciergeries, dans les grands magasins, sur les cartes numériques et dans des quartiers comme Seongsu-dong et Hannam-dong.

La question n’est pas simplement de savoir si les voyageurs reconnaissent la marque, mais s’ils ont une raison de l’intégrer à leur programme.

Cette raison peut être une boutique qui justifie à elle seule le déplacement, une expérience culturelle ou d’hospitalité accessible sur réservation, un produit pertinent dans le contexte local ou une collaboration de fond avec des chefs, des designers, des artistes ou des spécialistes de la beauté coréens. L’expertise locale doit façonner le concept, et non se limiter à une touche décorative.

Les marques doivent également distinguer les primo-visiteurs des voyageurs dont les séjours deviennent plus fréquents. Les premiers peuvent être sensibles à une offre facile à trouver et à des repères clairs. Les seconds peuvent rechercher davantage de profondeur, un accès privilégié et de la nouveauté. Les futures études devraient séparer ces groupes afin de mesurer plus précisément l’opportunité.

L’impact doit aussi être évalué directement, à travers la fréquentation touristique des points de vente, les rendez-vous, le taux de conversion, les consentements à rejoindre la base CRM et le maintien de la relation après le séjour.

L’importance de la Corée ne tient pas au fait qu’elle aurait remplacé la France, ni à l’idée que tous ses visiteurs potentiels la découvriraient pour la première fois. Elle tient au fait que, sur les marchés étudiés, le pays figure désormais dans les projets de voyage des consommateurs aisés à un niveau proche de celui de la France, avec une proportion plus élevée de voyageurs envisageant soit une première visite, soit des séjours nettement plus fréquents.
La K-culture a créé une familiarité : au luxe de la transformer en une place dans l’itinéraire de ces consommateurs exigeants, mais aussi dans leur esprit et dans leur cœur.