Loewe dédie une montgolfière à son sac viral

Il y a quelques jours, la Maison de couture espagnole s'envolait à bord d’une tomate géante. Un clin d'œil au buzz qui a agité internet l'été dernier.

"The Great Loewe Tomato Balloon"

Dans le ciel de Turquie, au-dessus des récifs arides de la Cappadoce, flottent des centaines de montgolfières. Parmi elles, une tomate géante. Capturées par Loewe le week-end dernier, les images montrent une embarcation aux allures de trompe l'œil où un simili calice vert surmonte une toile rouge frappée du nom de la marque.

Les dessous d'un mème IRL

À l'approche de la saison estivale, cette opération a des allures de flashback. À l'été 2024, la marque - qui appartient au groupe de luxe LVMH - avait en effet alimenté les conversations après qu'un internaute aie indiqué sur Twitter avoir trouvé des similitudes entre une photo d'une tomate et l'esthétique Loewe.

"Du mème à la réalité", avait alors répondu Jonathan Anderson, directeur artistique de la Maison, en dévoilant une courte vidéo d'une pochette imitant le fruit et prévue pour une prochaine collection.

L'envol de la montgolfière Loewe fait office de mémento alors que la marque a publié le mois dernier une séquence présentant le processus de fabrication de cette minaudière.

L'opération s'inscrit également comme une annonce alors que la griffe lance ces jours-ci de nouveaux produits célébrant la tomate. Parmi eux, un mini sac bandoulière, des charms en cuir ou encore un chapeau crocheté. Ces créations côtoient d'autres offres s'inspirant du fruit et présentées dans le segment lifestyle de Loewe : bougies, savon, encens, parfum d'intérieur…

Adepte d'une application des savoir-faire artisanaux à une approche ludique, Jonathan Anderson a officialisé en mars dernier son départ de chez Loewe pour rejoindre Dior Homme. Dans la foulée, la Maison espagnole avait annoncé le nom de ses successeurs avec le duo formé par Jack McCollough et Lazaro Hernandez, les fondateurs de la marque de mode Proenza Schouler.