Dans la course aux parts de marché, les marques doivent comprendre comment l’IA parle d’elles

Par Alison Bringé, directrice marketing de Launchmetrics.

Tous les ans ou presque, la technologie bouleverse la façon dont les consommateurs découvrent les marques. La recherche en ligne a fait de la visibilité une affaire de référencement SEO. Les réseaux sociaux, eux, ont rapproché les marques des fils d’actualité et des créateurs de contenu comme jamais auparavant.

Désormais, ce sont les grands modèles de langage (LLM) qui répondent directement aux questions des consommateurs. Et cette mutation survient sur un marché déjà sous tension. Dans la mode, le lifestyle et la beauté, la croissance portée par la demande a laissé place à une bataille pour les parts de marché. L’attention est devenue si volatile qu’une collection ou une campagne peut faire un buzz incroyable puis disparaître des conversations en quelques jours. Dans ce contexte, la croissance dépend de la capacité à repérer les signaux faibles qui guideront les prochaines décisions stratégiques, et à agir vite pour prendre l’avantage sur la concurrence.

À mesure que la concurrence s’intensifie, l’IA fait monter les enjeux. Pour construire leurs réponses, les modèles s’appuient largement sur des sources médiatiques jugées crédibles. La presse joue donc désormais un double rôle. Un article touche d’abord ses lecteurs, puis continue d’influencer ce que l’IA dit aux consommateurs bien après que l’actualité est passée à autre chose. C’est d’ailleurs pourquoi Gartner prévoit un doublement des budgets RP d’ici 2027. Si la Media Impact Value (MIV) mesure depuis longtemps l’impact de ces retombées, la place d’une marque dans les réponses de l’IA restait jusqu’à présent une boîte noire.

Launchmetrics a conçu l’AI Visibility (AIV) pour lever ce voile. Alors que de plus en plus de consommateurs délaissent les moteurs de recherche au profit des assistants IA pour découvrir des marques, l’AIV attribue à chaque marque un score de 0 à 100 selon trois critères : la fréquence à laquelle elle apparaît dans les réponses de l’IA, le rang qu’elle y occupe et le sentiment qui lui est associé. Avec la MIV, qui mesure l’impact des retombées presse, elle complète l’analyse que peuvent faire les marques pour comprendre leur visibilité sur l’ensemble du parcours de découverte, de l’article publié à la réponse reçue par le consommateur.

Grâce aux enrichissements par IA, qui permettent d’analyser les retombées en profondeur, les marques peuvent enfin identifier les narratifs qui gagnent du terrain, dans la presse comme dans les LLM.

Pour le démontrer, Launchmetrics a lancé le Fashion Week Visibility Index de la saison printemps-été 2027. Les résultats de la Fashion Week de Paris révèlent les noms qui ont dominé les réponses de l’IA. Parmi les marques les plus visibles sur des interfaces comme Claude, Gemini, ChatGPT ou Perplexity, Dior arrive en tête avec 13,3 % de part d’AIV, devant Chanel (12 %) et Saint Laurent (9,1 %). C’est aussi la maison que les modèles citent en premier : elle ouvre 19 % de l’ensemble des réponses.

Pour l’IA, beaucoup se joue autour du directeur artistique. Jonathan Anderson apparaît dans 65 % des mentions de Dior, et 37 % d’entre elles évoquent une signature stylistique qui s’affirme pour sa deuxième année. Matthieu Blazy figure quant à lui dans 63 % des mentions de Chanel. À l’inverse, Saint Laurent est la seule maison du podium citée pour son défilé plutôt que pour son directeur artistique.

Les débuts : moments phares relayés par l’IA. Cette saison, Paris n’a compté que deux véritables premières collections, et les modèles les ont bien repérées toutes les deux. Le premier défilé de Drew Henry pour Courrèges décroche la quatrième place du classement AIV. Les débuts de Kai Nesselrath chez Carven se hissent à la huitième. Toutes deux devancent des maisons à l’impact médiatique bien plus large. La preuve que, pour les LLM, la force du récit l’emporte sur la taille, et qu’une première collection reste l’un des temps forts les plus précieux pour une marque.

Paris a aussi montré que l’IA peut rebattre les cartes en faveur des jeunes créateurs. Pour répondre à une question, les modèles puisent dans des informations facilement accessibles en ligne. Les thèmes qui conservent leur pertinence dans le temps pèsent donc souvent plus lourd que les gros titres éphémères. Les retombées d’un défilé peuvent s’estomper en quelques jours, alors qu’un grand prix du secteur reste une référence forte indéfiniment. Il offre ainsi à l’IA un fait fiable à reprendre saison après saison.

Cela explique pourquoi six jeunes labels se glissent dans le top 20 de l’AIV à Paris, aux côtés de certaines des maisons les plus installées. Trois d’entre eux ont récemment remporté le Prix LVMH ou le Grand Prix de l’ANDAM. Julie Kegels se classe 11e, et son Prix LVMH 2026 est mentionné dans 40 % des réponses qui la citent. Hodakova, 14e, voit son Prix LVMH 2024 encore évoqué dans 10 % de ses mentions, deux ans plus tard. Marie Adam-Leenaerdt, enfin, se classe 19e, et son Grand Prix de l’ANDAM 2026 est cité dans 28 % des cas.

Quels enseignements pour les marques ? Une maison dont la vision du directeur artistique est déjà relayée par l’IA a un récit à consolider. Une maison saluée pour son défilé, mais pas pour sa direction artistique, a une histoire à affiner. Quant aux labels émergents qui construisent encore leur positionnement, ils ont tout intérêt à miser sur des faits qui conserveront leur pertinence dans le temps et faciles à reprendre, ce sont eux qui bâtissent une crédibilité pérenne.

Vision créative forte, défilé maîtrisé et salué, ou distinction du secteur : les belles histoires restent le socle de la visibilité, dans la presse comme dans les réponses de l’IA. Ce qui change, c’est la rapidité avec laquelle les marques peuvent mesurer si leurs choix portent, et où. Sur un marché où l’attention est toujours plus éphémère et où chaque part de marché se dispute, les marques qui sauront lire les bons signaux et agir vite seront les mieux armées pour croître.