Culture, communauté, exclusivité : les leviers du luxe en Asie

En Chine, les maisons de luxe conjuguent valorisation de leur patrimoine et ancrage culturel local pour nourrir leur désirabilité. De l’hospitalité de Brunello Cucinelli aux démonstrations de savoir-faire de LVMH, retour sur les initiatives qui ont marqué le mois d’octobre.

Brunello Cucinelli | Ouverture de Casa Cucinelli et tournée du film en Asie

Aperçu :
L’ouverture de Casa Cucinelli dans la résidence historique Cao Zhai à Shanghai a constitué le point d’ancrage du programme culturel de la marque en Chine en octobre, parallèlement aux avant-premières de Brunello: The Gracious Visionary à Shanghai et Hong Kong. Après de précédentes étapes à New York, Paris et Tokyo, ces événements ont présenté la philosophie humaniste du fondateur au public chinois, associant hospitalité culturelle, expériences client personnalisées et participation de célébrités de premier plan.

Relecture du patrimoine :
La résidence Cao Zhai, construite en 1927, associe des détails Art déco, un jardin d’hiver inspiré des Shikumen et une bibliothèque soigneusement composée de plus de 500 ouvrages. Expérience client privée :
Les espaces de prêt-à-porter féminin et masculin sont complétés par le service de confection
sur mesure de Sartoria Solomeo et par les événements exclusifs de l’équipe créative de Solomeo Atelier.

Tournée du film dans deux villes :
Le film de Giuseppe Tornatore a été présenté en avant-première au Shanghai Film Art Center le 22 octobre, puis à Tai Kwun, à Hong Kong, le 24 octobre.

Amplification par les célébrités :
Michelle Yeoh et Liu Tao ont assisté à l’avant-première de Shanghai, tandis que Park Hyung-sik, Kim Yoo-jung et Ashley Lin ont participé à l’événement de Hong Kong, renforçant la visibilité régionale.

LVMH | Première édition chinoise des Journées Particulières, Shanghai

Aperçu :
En choisissant Shanghai pour inaugurer sa sixième édition mondiale, LVMH a organisé Les Journées Particulières en Chine pour la première fois, du 16 au 18 octobre 2026. Organisé sur le site historique de Zhangyuan, l’événement a réuni 15 Maisons appartenant à quatre secteurs du luxe, avec des expositions, des démonstrations de savoir-faire en direct et plus de 20 ateliers. Placée sous le thème "At the Source of Dreams", l’initiative a renforcé le dialogue culturel de LVMH avec la Chine en rendant son patrimoine artisanal accessible au public.

Présentation multimarque :
Deux bâtiments historiques de Zhangyuan ont accueilli 15 Maisons couvrant la mode, la beauté, l’horlogerie, la joaillerie ainsi que les vins et spiritueux, créant une plateforme collective pour la diversité des savoir-faire et du patrimoine de LVMH.

Le savoir-faire en action :
Plus de 20 ateliers et démonstrations en direct ont été proposés, notamment la patine du cuir de Berluti, le sertissage des pierres de Bvlgari et la Watch Clinic de Zenith, où les visiteurs ont pu découvrir les mouvements mécaniques de près.

Louis Vuitton à l’honneur :
Des espaces d’exposition dédiés ont présenté des malles d’archives, des détails peints à la main et la fabrication de sacs. Une masterclass Malletage a donné un aperçu du savoir-faire traditionnel de garnissage intérieur des malles.

Dialogue franco-chinois :
Des artisans chinois ont présenté des savoir-faire locaux, notamment la broderie Shu avec Hennessy, tandis que la propriété viticole Chandon du Ningxia a prolongé l’initiative par des visites du vignoble et des expériences de vinification, reliant le patrimoine mondial du luxe aux traditions chinoises.

Chloé | Pop-up Paddington "Garden of Locks", Shanghai

Aperçu :
De retour à Shanghai pour un deuxième mois d’octobre consécutif, Chloé a présenté son pop-up Paddington "Garden of Locks" à Hudec Garden, du 18 octobre au 4 novembre 2026. Dépassant l’installation recouverte de cadenas de l’année précédente, l’expérience associe scénographie florale, art sculptural et mise en récit du savoir-faire dans un jardin historique. L’activation réaffirme l’attrait durable de Paddington tout en reliant le patrimoine de la Maison à sa féminité contemporaine et libre.

Immersion florale :
Des fleurs sauvages disposées en strates, une végétation luxuriante, des installations en miroir et des éléments sculpturaux transforment Hudec Garden en paysage immersif, traduisant l’esthétique romantique et inspirée par la nature de Chloé en une expérience spatiale singulière.

Le savoir-faire à l’honneur :
Des présentations dédiées explorent le cuir grainé emblématique de Paddington, son cadenas en laiton et ses détails cloutés, offrant aux visiteurs un regard plus précis sur les matériaux et le savoir-faire du sac lancé en 2005.

Réinterprétation contemporaine :
L’activation met en avant la réinterprétation Hiver 2026 de Paddington, dotée d’une construction plus légère qui préserve sa silhouette décontractée tout en adaptant ce modèle patrimonial aux garde-robes contemporaines et à un usage quotidien.

Engagement social :
Les réservations via le Mini Programme WeChat organisent l’accès des visiteurs, tandis que les installations photogéniques du jardin encouragent les partages sur Xiaohongshu. Les visiteurs publiant avec les hashtags désignés peuvent recevoir des bouquets floraux Chloé en édition limitée, prolongeant l’engagement au-delà de l’expérience physique.

BOSS | Exposition "Tailoring in Chengdu"

Aperçu :
Installée dans le complexe Luxe Lakes CPI, au bord du lac à Chengdu, la première exposition Tailoring Club de BOSS relie le savoir-faire allemand à la culture locale et aux modes de vie contemporains. Grâce à des présentations immersives consacrées au tailoring, au patrimoine du brocart Shu et à une hospitalité inspirée de Chengdu, l’exposition donne vie à la philosophie du "relaxed tailoring" de BOSS. Elle positionne le costume au-delà des occasions formelles tout en renforçant la pertinence culturelle de la marque en Chine.

Art de vivre de Chengdu :
Un kiosque à journaux vintage, un salon BOSS et un espace de thé traditionnel recréent l’atmosphère paisible de Chengdu. Des éventails calligraphiés en dialecte local et un service de thé intègrent la marque à la culture quotidienne de la ville.

Le savoir-faire dévoilé :
À l’étage, une exposition déconstruit un costume pour révéler la toile de crin, les pièces structurées du plastron et les coutures complexes, complétées par des loupes, des vidéos immersives et des images historiques de la marque.

Collaboration patrimoniale :
En partenariat avec le Chengdu Shu Brocade and Embroidery Museum, BOSS a lancé des cravates en édition limitée ornées des motifs traditionnels de brocart Chunxiao et Huiwen, reliant le patrimoine textile chinois à l’expertise allemande du tailoring.

Tailoring contemporain :
Les avant-premières Automne/Hiver 2026 ont présenté des silhouettes décontractées associant vestes en cuir, sportswear et accessoires en soie. L’ambassadeur de la marque Wang Shun, Peter Ho et Steven Zhang ont renforcé la visibilité de l’ouverture de l’exposition.

WOOLRICH | Premier concept store "THE ARCHIVE" en Chine, Shanghai

Aperçu :
Conçu comme une destination de vente et de patrimoine sur deux niveaux, le premier concept store chinois de WOOLRICH a ouvert le 13 octobre 2026 au HKRI Taikoo Hui de Shanghai. Situé sur Nanjing West Road, THE ARCHIVE associe un espace de vente inspiré par la nature à un étage entier consacré aux près de 200 ans d’histoire de la marque. En donnant la priorité au récit patrimonial parallèlement au commerce, le concept installe l’identité de WOOLRICH en Chine avant une expansion plus large de son réseau de boutiques.

Une forêt de bouleaux emblématique :
Une façade composée de bouleaux superposés et illuminés évoque les forêts de Pennsylvanie. À l’intérieur, des étagères en bois, de la mousse, des couvertures empilées et des espaces lounge traduisent l’héritage outdoor de la marque dans un univers détendu inspiré de la vie en montagne.

Une expérience guidée par les archives :
Tout l'étage supérieur est consacré à une exposition patrimoniale non marchande présentant des chronologies historiques, la provenance de la laine et des pièces d’archives. Une installation Buffalo Check rouge et noire surdimensionnée structure l’espace et fait référence au motif signature créé par la marque en 1850.

Un patrimoine fonctionnel :
Les présentations d’archives retracent l’évolution de WOOLRICH, des vêtements de travail ferroviaires et tenues d’expédition en Antarctique à l’Arctic Parka de 1972. Elles montrent comment les besoins pratiques ont façonné des silhouettes durables qui continuent d’inspirer les collections contemporaines.

Stratégie d’expansion en Chine :
Après son pop-up de Pékin Sanlitun en 2025, le concept store de Shanghai précède l’ouverture d’un flagship prévue en 2027. Des partenariats avec quatre hôtels Songtsam et de futures expériences exclusives pour les membres prolongent le positionnement outdoor de WOOLRICH au-delà de la vente urbaine.

Our Legacy | Ouverture du premier flagship en Chine, Shanghai

Aperçu :
Installé dans une villa de style espagnol sur Yongjia Road à Shanghai, le premier flagship chinois d’Our Legacy a ouvert le 12 octobre. Il s’agit de la plus grande boutique au monde de la marque suédoise. Développé avec le partenaire local Dongliang, l’espace associe architecture industrielle, sélection artistique et concept WORK SHOP dédié. Cette ouverture marque une étape importante dans l’expansion d’Our Legacy en Chine, un marché qui représente déjà environ 13 % de son chiffre d’affaires mondial.

Contraste architectural :
Conçue par Cristopher Nying et Profan, la villa de deux étages confronte l’atmosphère d’une boutique-musée à l’esthétique brute d’un chantier inachevé. Le béton, l’acier, les miroirs et le bois de récupération rompent avec son caractère résidentiel d’origine.

Intégration artistique :
Des sculptures de Kris Ruhs et du mobilier de Bruno Mathsson retravaillé créent un environnement de galerie, tandis que le photographe hongkongais Wing Shya a réalisé une City Series consacrée à Shanghai pour l’ouverture.

Mode circulaire :
Un espace OUR LEGACY WORK SHOP dédié présente des pièces créées à partir de tissus excédentaires, donnant une forme concrète à l’approche expérimentale de la marque en matière de matériaux et d’upcycling.

Expansion stratégique :
Exploité avec Dongliang, le flagship s’appuie sur une présence établie dans le wholesale et une croissance annuelle des ventes d’environ 25 % en Chine, confirmant l’importance du marché dans le développement de la marque.

Panerai | Espace d’expérience immersif, Shanghai

Aperçu :
Installé chez FUFU Shanghai sur Donghu Road, l’espace d’expérience Panerai sur deux niveaux a ouvert au public du 16 au 25 octobre, après une inauguration le 15 octobre. Réunissant plus de 40 garde-temps, une
reconstitution d’un bassin d’entraînement à la plongée navale, des présentations techniques et des montres appartenant à des collectionneurs, l’activation a transformé l’héritage militaire et maritime de la marque en une vitrine immersive, reliant son identité horlogère technique au public de Shanghai.

Patrimoine naval :
Une réplique du bassin d’entraînement à la plongée Vasca Panerai de 1966 structure le rez-de-chaussée, tandis qu’une façade inspirée des grands fonds renforce le lien historique de la marque avec la marine italienne.

Mise en récit technique :
Quatre espaces thématiques explorent les instruments militaires, les matériaux innovants, les réserves de marche et les collectionneurs. Les présentations mettent en avant l’étanchéité, la luminescence et les matériaux propriétaires, dont Ti-Ceramitech , Carbotech et Goldtech.

Communauté de collectionneurs :
Quatrième étape de l’exposition "Legendary Collectors" de Panerai, l’événement a présenté huit montres appartenant à quatre collectionneurs chinois, dont une Ref. 3646 des années 1940, renforçant le lien de la marque avec sa communauté de Paneristi.

Expérience interactive :
Un défi de capacité respiratoire associait les visiteurs à différentes profondeurs de plongée et aux modèles de montres correspondants. Les réservations via le Mini Programme WeChat de Panerai permettaient au public d’accéder à l’expérience.

 The Bicester Collection | Prix Unlock Her Future 2026, Shanghai

Aperçu :
Organisé à Shanghai Village, le prix Unlock Her Future 2026 de The Bicester Collection a marqué sa première édition en Asie de l’Est et du Sud-Est. L’entreprise mondiale de destinations de shopping de luxe a récompensé quatre entrepreneuses sociales originaires de Chine, d’Indonésie et du Vietnam, en leur attribuant 300 000 USD de subventions.
Soutenue par NYU Shanghai et organisée en présence de l’actrice Li Bingbing, l’initiative a réuni entreprises, milieu universitaire et innovation sociale afin d’accompagner les entreprises dirigées par des femmes et de renforcer l’engagement DO GOOD de la marque en faveur d’un impact communautaire significatif dans la région.

Impact régional :
Quatre lauréates ont été distinguées pour des initiatives consacrées à l’autonomisation économique des femmes, à la durabilité environnementale, à l’accès aux soins et aux droits des travailleurs migrants. Deux autres projets ont reçu une mention spéciale pour leur innovation en IA et leur impact auprès des communautés locales.

Entrepreneuriat chinois :
La Chinoise Kyle Li a reçu 100 000 USD pour 38FIXERS, qui forme des femmes au métier de technicienne professionnelle de réparation à domicile. Le programme crée des opportunités dans un secteur traditionnellement masculin et favorise une plus grande indépendance économique.

Au-delà du soutien financier :
Outre sa dotation de 300 000 USD, le programme propose une formation entrepreneuriale sur mesure, du mentorat, des outils d’IA et l’accès à un réseau mondial par l’intermédiaire de NYU Shanghai, favorisant les liens entre le milieu universitaire, l’innovation sociale et les communautés locales.

Visibilité apportée par une célébrité :
L’actrice chinoise Li Bingbing a participé à l’événement en tant qu’invitée spéciale, apportant de la visibilité au message d’impact social de l’initiative. La couverture des médias chinois de la mode et des affaires a encore renforcé la pertinence locale du programme.

Guerlain | Pop-up "L’Heure Bleue" au Wuzhen Theatre Festival

Aperçu :
Transformant les voies d’eau historiques de Wuzhen en prolongement de son univers olfactif, Guerlain est revenu en tant que partenaire beauté officiel du Wuzhen Theatre Festival. Sous le thème "Blue Hour, Dreams Come True", l’activation a associé expositions olfactives immersives, performances théâtrales et expériences interactives. En mêlant le patrimoine de la parfumerie française à l’architecture du Jiangnan et aux traditions culturelles locales, Guerlain a approfondi son engagement culturel en Chine.

Scénographie immersive :
Deux espaces d’exposition intérieurs associaient un éclairage bleu profond, des compositions florales d’iris et des installations sculpturales à l’architecture traditionnelle de Wuzhen. Un lounge au bord de l’eau et des bateaux décorés sur les canaux prolongeaient l’expérience au-delà des galeries.

Patrimoine olfactif :
L’exposition mettait à l’honneur L’Heure Bleue et son édition collector "Heart of the Crown", ainsi que la collection L’Art & La Matière de Guerlain. Une galerie dédiée retraçait cinq générations de parfumeurs et près de 200 ans de savoir-faire.

Engagement théâtral :
Des spectacles de danse, des interprètes costumés et des promenades en bateau thématiques faisaient entrer l’esprit artistique du festival dans l’expérience. Des parcours de découverte des parfums, des ateliers de cartes postales et des cadeaux à collectionner encourageaient la participation active et le partage sur les réseaux sociaux.

Amplification par les célébrités :
Li Meng, amie de la marque, a rejoint notamment les acteurs Chen Chuang, Li Jiaxin et Wang Herun pour des visites de l’exposition et des échanges culturels. Les contenus de célébrités et la couverture des KOL ont prolongé la visibilité de l’activation sur Weibo et Xiaohongshu.

Ralph Lauren | Ouverture de la boutique Purple Label, Pékin

Aperçu :
Renforçant sa présence dans la distribution de luxe en Chine, Ralph Lauren a ouvert une nouvelle boutique Purple Label de 300 m² à WF CENTRAL, à Pékin. Réunissant le prêt-à-porter masculin Purple Label, le prêt-à-porter féminin Ralph Lauren Collection et une sélection de pièces pour la maison, l’espace traduit le savoir-faire et l’élégance américaine intemporelle de la marque dans un environnement raffiné. Cette ouverture confirme la stratégie d’expansion sélective de Ralph Lauren en Chine, axée sur des emplacements premium et une proposition complète d’art de vivre luxueux.

Raffinement architectural :
Une façade en pierre calcaire sur deux étages, ornée de détails rainurés en bronze, évoque la précision d’un tailoring d’exception. À l’intérieur, l’acajou sombre, les boiseries blanches, les touches de laiton et le plafond suspendu en teck composent une atmosphère chaleureuse et résidentielle.

Un univers de luxe complet :
Le tailoring Purple Label fabriqué en Italie, les mailles en cachemire et les accessoires en cuir côtoient le prêt-à-porter féminin Ralph Lauren Collection et une sélection de pièces pour la maison, faisant de la boutique une destination complète d’art de vivre luxueux au-delà du vestiaire masculin.

Expansion stratégique du réseau :
Cette ouverture renforce le positionnement luxe de Ralph Lauren à Pékin et reflète sa stratégie sélective en Chine, centrée sur des emplacements commerciaux de premier plan, des expériences en boutique plus haut de gamme et un engagement renforcé auprès des consommateurs fortunés, plutôt que sur une expansion rapide du réseau.

Adidas | FUTURE OF THREE, Shanghai Fashion Week

Aperçu :
Dans le cadre du programme officiel de la Shanghai Fashion Week, adidas a transformé le ROJO Art & Culture Space en "FUTURE OF THREE", une expérience de quatre jours réunissant son défilé Printemps/Été 2027, le premier défilé de Y-3 en Chine et une résidence immersive STAN SMITH. Dépassant le cadre du podium avec des expositions ouvertes au public, des présentations de produits et des activités communautaires, l’initiative a relié l’héritage mondial d’adidas dans le sportswear à la mode contemporaine, aux influences culturelles chinoises et à la culture jeune.

Diversité sur le podium :
Le défilé PE27 couvrait ORIGINALS WOMEN, FUTURE OF STYLE, SKICORE, la ligne outdoor SHAN CHUAN LI et des créations Neo-Chinese. Y-3 a organisé son premier défilé en Chine avec un stylisme spécialement retravaillé pour Shanghai.

Résidence STAN SMITH :
Un espace immersif décliné en vert présentait des chaussures d’archives provenant du siège allemand d’adidas aux côtés de futures créations, de propositions de stylisme,
d’ateliers de graffiti et d’installations interactives, reliant l’héritage de la sneaker à la culture créative contemporaine.

Casting créatif :
Ouyang Nana a dirigé la musique et le maquillage du défilé, tandis que Song Yuqi, GALI et le snowboardeur olympique Su Yiming ont participé à des performances et défilé, réunissant musique, mode et sport.

Expérience prolongée :
Le podium s’est transformé du jour au lendemain en showroom ouvert au public, présentant de nouvelles collections et des collaborations avec des designers. Des activités de tennis, des jeux traditionnels chinois et un échange d’objets verts ont prolongé l’activation par une participation communautaire et la découverte de produits.

Wilson | Concept store urbain "Qingdi", Shanghai

Aperçu :
Installé dans un bâtiment historique Shikumen de Shanghai Xintiandi, le concept store urbain "Qingdi" de Wilson a ouvert le 29 septembre, avant le Shanghai Rolex Masters. Conçu par Xie Ke comme un salon urbain sur le thème du tennis, l’espace associe patrimoine de la raquette, services spécialisés et distribution lifestyle à l’histoire sportive de Shanghai. Cette ouverture marque l’évolution de Wilson vers un engagement consommateur guidé par la culture dans le cadre de sa stratégie Tennis 360 plus large en Chine.

Patrimoine Shikumen :
Le designer Xie Ke a conservé les sols en briques, les escaliers, les garde-corps et les boiseries sculptées d’origine, en les associant à du bois chaleureux, du métal vieilli et des détails inspirés du tennis. Le nom "Qingdi", qui évoque les briques gris-vert des Shikumen et une résidence privée, renforce le lien avec le patrimoine local.

Patrimoine de la raquette :
Une sélection retrace l’évolution de Wilson, des premières raquettes en bois aux modèles Jack Kramer et Pro Staff, présentant l’innovation technique comme un récit culturel plutôt que comme une exposition marchande conventionnelle.

Expertise professionnelle :
Un atelier de cordage dédié propose des séances individuelles de 45 minutes, montrant comment les raquettes sont personnalisées en fonction du style de jeu et mettant directement l’expertise de performance de Wilson à la portée du consommateur.

Distribution guidée par le lifestyle :
W-Labs, les présentations de vêtements et de chaussures, un jardin ouvert, un bar à eau et des espaces sociaux prolongent l’engagement au-delà de l’achat d’équipement. Les acteurs Tan Zhuo et Hu Yitian ont assisté à l’ouverture, tandis qu’un pop-up Wilson organisé simultanément au Wuhan Open proposait des essais de raquettes, des expériences interactives et des occasions de prendre des photos.

Le meilleur de l'Asie

De Tokyo à Bangkok, en passant par Séoul et Macao, les maisons de luxe font de la musique, de l’écriture et du savoir-faire des points de rencontre avec leurs publics. Retour sur les expériences qui ont animé leurs stratégies en Asie au mois d’octobre.

Hong Kong | Louis Vuitton Central Station à LANDMARK

Aperçu :
À LANDMARK, à Hong Kong, Louis Vuitton a transformé la rénovation de son flagship en "Central Station", une malle Monogram monumentale conçue comme une gare ferroviaire. Dévoilée en octobre 2026, l’installation prolonge le récit Spirit of Travel de la Maison dans le paysage urbain historique de Central. Associée à un pop-up sur le thème du train et à une exposition prévue, l’activation suscite l’attente autour d’une future Maison Louis Vuitton tout en soutenant le programme Destination CENTRAL plus large de LANDMARK.

Spectacle architectural :
La façade monumentale associe une quincaillerie de malle surdimensionnée, des arches de gare et une horloge à une voiture de première classe vert profond, tandis que des fenêtres animées simulent un voyage à travers des paysages urbains changeants.

Ancrage local du patrimoine :
Le 130e anniversaire du Monogram et l’héritage du voyage de Louis Vuitton sont réinterprétés à travers un imaginaire ferroviaire qui relie l’identité de la Maison au réseau historique de tramways de Hong Kong et au paysage urbain de Central.

Expérience retail immersive :
Ouvert du 11 septembre au 29 octobre, le pop-up de l’Atrium de LANDMARK recrée une voiture ferroviaire vintage aux intérieurs vert profond et aux détails en bois, présentant Flight Mode aux côtés de la mode masculine et des accessoires de voyage.

Intégration au quartier :
Dans le cadre de Destination CENTRAL, l’installation est reliée à un Central Passport à collectionner, à des expériences en tramway historique et à des avantages de restauration dans plus de 40 établissements, prolongeant l’engagement des visiteurs au-delà de la devanture.

Asie | Showroom et Pop-up Montblanc "Let’s Write" à Séoul et Shanghai

Aperçu :
Un voyage ferroviaire cinématographique a relié les activations Montblanc d’octobre 2026 à Séoul et Shanghai, prolongeant la campagne "Let’s Write" réalisée par Wes Anderson dans deux expériences retail distinctes. À Lotte Avenuel Jamsil, un pop-up immersif associait des activités d’écriture à des produits exclusifs à Séoul. À Shanghai, le showroom de HKRI Taikoo Hui célébrait quant à lui 100 ans de savoir-faire du cuir avec des installations sculpturales, des expériences interactives et un aperçu de la collection Printemps/Été 2027.

Expérience retail cinématographique :
La voiture ferroviaire accessible de Séoul et la présentation de train rétro de Shanghai ont transposé la campagne de Wes Anderson dans des décors physiques, tandis que les
installations "Tree of Writing" reliaient les expériences à l’héritage de l’écriture de Montblanc.

Présentation du patrimoine du cuir :
Le showroom Taikoo Hui de Shanghai, inauguré le 19 octobre, retraçait le savoir-faire depuis le premier étui à stylo en cuir créé par Montblanc en 1926, mettant à l’honneur l’installation surdimensionnée "Writing Traveler" et les collections de maroquinerie Printemps/Été 2027.

Exclusivités locales de Séoul :
L’édition limitée Meisterstück City Nib Seoul Edition intégrait des motifs du palais Gyeongbokgung et de lotus, tandis que des activités d’écriture interactives encourageaient la participation. Les ambassadeurs Seo Kang-joon et Jung Eun-chae ont assisté à l’ouverture.

Réouverture de la boutique IFC :
Montblanc a rouvert sa boutique de Shanghai IFC le 23 octobre, parallèlement à un pop-up "Let’s Write" dans l’atrium. L’ambassadeur de la marque Wang Anyu a rejoint le directeur général mondial Giorgio Sarné, le directeur artistique Marco Tomasetta et le directeur général pour la Chine Matthieu Dupont.

Asie | Pop-ups Miu Miu Vinyl Club

Aperçu :
Miu Miu a transformé la collection de disques en format retail régional avec des pop-ups Vinyl Club à Tokyo, Hong Kong, Osaka, Pékin, Shenzhen et Séoul, ainsi qu’à Paris. Conçus comme des bibliothèques de vinyles contemporaines, les espaces associaient la collection Automne/Hiver 2026 à des postes d’écoute, à des équipements audio Marshall x Miu Miu et à des expériences musicales interactives. Ce déploiement a fait évoluer le merchandising saisonnier vers un environnement social guidé par la culture, centré sur la découverte musicale et la rencontre communautaire.

Déploiement régional :
Six étapes asiatiques ont occupé des destinations retail de premier plan, d’Isetan Shinjuku et Harbour City à Beijing SKP, Shenzhen Bay MixC et The Hyundai Seoul, déclinant un même concept dans différents marchés du luxe.

Scénographie de bibliothèque de disques :
Des murs de vinyles en quadrillage et des postes d’écoute centraux recréaient la
bibliothèque d’un collectionneur. Des platines, des pochettes de disques personnalisées et des équipements audio Marshall x Miu Miu formaient une expérience sociale centrée sur la musique.

Narration produit :
Les silhouettes Automne/Hiver 2026 intégraient des pièces phares, dont le sac Retour et les ballerines New Balance x Miu Miu, tandis que certains marchés proposaient des articles en avant-première ou spécifiques au pop-up.

Interaction phygitale :
Le format dépassait l’écoute grâce à des éléments numériques interactifs, notamment le MUSIC TOTEM alimenté par l’IA à Tokyo, qui permettait de créer une musique originale. Les versions en ligne sur le site officiel de Miu Miu et sur WeChat ont élargi l’expérience au-delà des pop-ups physiques.

Macao | Masterclass d’horlogerie Audemars Piguet

Aperçu :
Au sein de l’AP House Macau, Audemars Piguet transforme l’expertise horlogère en expérience client participative avec sa masterclass "The Path of Mechanical Energy", organisée du 1er au 17 octobre. Prolongeant des ateliers développés au Brassus, le programme en deux parties invite les participants à découvrir concrètement l’assemblage mécanique et les finitions traditionnelles. Accueillie dans l’AP House de la Maison, centrée sur l’hospitalité, l’initiative approfondit l’engagement auprès des collectionneurs et des nouveaux publics au-delà des présentations de produits conventionnelles.

Assemblage mécanique :
Vêtus de blouses traditionnelles d’horloger et installés à des établis professionnels, les participants assemblent des composants essentiels du Calibre 4302, composé de 257 pièces et équipant certains garde-temps Royal Oak et Code 11.59.

Finitions traditionnelles :
Guidés par les horlogers d’AP, les participants s’exercent au satinage et au perlage, découvrant de près la précision et la patience propres à la Haute Horlogerie avant de recevoir un souvenir personnalisé.

Format d’atelier exclusif :
Organisées du 1er au 17 octobre, les séances sont limitées à huit participants, accessibles sur rendez-vous en anglais ou en mandarin et soumises à des frais de participation.

Relation client guidée par l’hospitalité :
Organisée dans la plus grande AP House de Grande Chine, la masterclass complète plus de 900 m² de lounges, d’espaces de restauration, d’art et de présentations horlogères, positionnant la transmission du savoir-faire comme une nouvelle dimension de la relation dans le luxe.

Japon | Lancement de Maison Margiela "Letter Never Sent" à Tokyo

Aperçu :
Maison Margiela a transformé son premier parfum exclusif à une ville en un univers de marque d’une durée d’un an à Tokyo, avec l’ouverture à GINZA SIX d’un concept store dédié à REPLICA Eau de Parfum "Letter Never Sent". Inspiré par "Tokyo, 1995", le lancement a traduit le souvenir de la correspondance manuscrite en parfum, en design spatial et en affichage extérieur. Un décor nostalgique de bureau de poste, des expériences d’écriture participatives et des installations à Shibuya ont ancré directement dans la ville le concept de mémoire de REPLICA.

Parfum exclusif à Tokyo :
Premier parfum de Maison Margiela exclusif à une ville, la fragrance interprète "Tokyo, 1995" à travers l’encre sumi, le cèdre rouge et le musc blanc, traduisant en parfum la mémoire matérielle de l’encre, du bois et du papier.

Construction d’un univers postal :
Le concept store GINZA SIX, ouvert pendant un an, réinterprète un bureau de poste japonais traditionnel avec des casiers de tri du courrier, une accumulation d’enveloppes blanches et la finition Bianchetto de Maison Margiela, donnant un cadre physique au récit olfactif.

Mémoire participative :
Après une consultation olfactive, les visiteurs peuvent écrire leur propre "lettre jamais envoyée" au Letter Bar, tandis qu’un photomaton Tokyo 1995 propose des images inspirées du Polaroid. Des pochettes en édition limitée inspirées du takuhon et des furoshiki prolongent le récit de l’encre et du papier sous forme de cadeaux à collectionner.

Campagne à l’échelle de la ville :
Les affiches extérieures de Shibuya présentaient des "lettres jamais envoyées" manuscrites par Takumi Saito et Non, collaborateurs de la campagne. Les lettres complètes étaient exposées à l’intérieur de GINZA SIX, reliant le lancement du parfum aux rues de Tokyo et à ses figures culturelles.

Thaïlande | Pop-up immersif Perlée de Van Cleef & Arpels, Bangkok

Aperçu :
Du 1er au 18 octobre 2026, le Préf Café & Bar de Bangkok est devenu une expression sculpturale de l’univers Perlée de Van Cleef & Arpels. Créé avec l’artiste français Arthur
Hoffner, le pop-up immersif a transposé les perles d’or emblématiques de la collection dans des installations colorées, des formes cinétiques et des expériences interactives. Joaillerie, garde-temps et créations patrimoniales complétaient la présentation, inscrivant le savoir-faire et l’histoire du design de la Maison dans un environnement engageant, guidé par l’expérience.

Scénographie artistique :
Arthur Hoffner, collaborateur de la Maison depuis 2019, a réinterprété les perles d’or polies de Perlée avec des structures géométriques colorées, des arches courbes et des sphères mobiles, prolongeant l’environnement immersif jusque dans le jardin extérieur et les espaces autour de la piscine.

Joaillerie et patrimoine :
Les créations Perlée Signature et Couleurs étaient présentées avec une montre sertie de diamants au cadran en aventurine bleu nuit et des pièces d’archives, dont la broche Little Doe de 1956 et la parure Twist de 1964.

Découverte interactive :
Un jeu Perlée dédié, des expériences numériques et des installations photo sculpturales invitaient les visiteurs à explorer les codes créatifs de la collection au-delà des présentations de joaillerie traditionnelles, reliant l’art contemporain au savoir-faire de la Maison.

Continuité régionale :
L’édition de Bangkok faisait suite aux pop-ups Perlée organisés à Siam Paragon Bangkok, à ION Orchard à Singapour et à Pavilion KL à Kuala Lumpur en 2025, puis à Isetan Shinjuku à Tokyo en 2026, prolongeant le concept expérientiel itinérant de la Maison en Asie.

Rédigé par Alexis Bonhomme, cet article est issu des travaux de veille et d’analyse de Trinity Asia, agence spécialisée dans les stratégies digitales pour le luxe en Asie. Forte de son ancrage en Chine, au Japon et en Corée, l’agence accompagne les plus grandes marques dans leur développement en Asie.