De la décadence supposée du luxe européen

Décadence ? Jeudi, en ouverture de notre symposium sur le luxe européen, j’ai posé la question. À 9 h 30 du matin, le mot pouvait sembler un peu rude. D’où le point d’interrogation. J’y tiens : il reste une marge entre les signes d’un affaiblissement et l’annonce d’une fin.

La décadence commence souvent par un glissement. Une chose qui fut grande s’affaiblit sans tout à fait s’en apercevoir. Rome l’a découvert dans le rétroviseur, entre deux banquets. Nous avons encore le temps de regarder devant. C’est déjà un avantage sur Néron.

Encore faut-il regarder les signes.

Premier signe : la taxe vanité. La formule vient de The Economist. Un titre anglais, comme par hasard. Pendant trente ans, le monde a payé un supplément pour deux mots, France et Italie. Ce supplément rémunérait une idée de civilisation autant qu’un sac. Mais cette prime résiste-t-elle à tout ? Aux crises politiques, aux tensions sociales, aux musées cambriolés ? Le client de Shanghai ou de Dallas peut finir par se demander si nous valons encore le supplément. Le jour où il répond non, la taxe vanité devient une taxe tout court. Personne n’aime payer une taxe.

Deuxième signe : le désir qui se retourne. Les vitrines barricadées devraient nous interroger autant que les vitrines inaugurées. Quand une société fait de la consommation son horizon, mais que la classe moyenne n’a plus les moyens d’y accéder, le désir ne disparaît pas. Il devient frustration, puis colère. Nous célébrons la désirabilité, la visibilité, les records d’audience. Nous regardons moins volontiers ce que produit leur accumulation chez ceux qui restent dehors. Les graines de la décadence peuvent aussi se cacher dans nos tableaux de performance.

Troisième signe : le moteur chinois tousse. Nous avons pris l’habitude de compter sur lui pour avancer. Son ralentissement révèle la fragilité de cette dépendance. On peut attendre le retour du client chinois. On peut aussi se demander ce que nous avons construit pour prendre le relais. La question dépasse largement le prochain trimestre.

Quatrième signe : l’étau sino-américain se resserre. D’un côté, l’Amérique transforme son vintage en fête communautaire. Nous possédons les plus belles archives du monde et nous traitons encore trop souvent le Preloved comme un placard honteux. Nous vendons l’intemporalité, puis nous nous embarrassons de voir nos produits durer. De l’autre côté, un luxe chinois affirme ses propres références. Il n’a aucune obligation de nous imiter. Nous avons longtemps regardé la Chine comme un marché. Il faut aussi la regarder comme un concurrent.

Cinquième signe : la souveraineté de la relation client nous échappe. C’est le plus préoccupant. Les agents IA s’installent dans la conversation. Ils conseilleront, se souviendront, chuchoteront à l’oreille de la cliente. De San Francisco à Shenzhen, les géants technologiques construisent les outils de cette relation. Et nous, à Paris et à Milan, sommes-nous en train de leur en confier les clés ? Nous pourrions devenir les plus beaux produits du monde présentés par des vendeurs qui ne sont pas à nous. Nous maîtriserions encore le sac. Mais plus forcément la conversation qui donne envie de l’acheter.

Ces signes justifient la question. Ils ne règlent pas la réponse.

Ce dimanche, le symposium est derrière nous. Le travail, lui, reste devant. Un colloque ne change pas une industrie en une journée. Ce qui compte commence aussi après : dans les décisions prises au retour, les investissements engagés, la liberté laissée aux créateurs, les habitudes que l’on accepte enfin de bousculer.

Nous savons nous faire peur. Nous avons aussi les moyens de nous relever. Les métiers sont là, les talents aussi. Encore faut-il leur donner autre chose à défendre que les recettes de nos succès passés.

Alors, dépassons la question de la décadence. L’Europe prétend avoir inventé le luxe, elle n’a aucune raison d’en devenir le musée.

Jeudi, nous avons posé la question. Dès demain, il faudra donner corps à la suite.

Cette suite porte un nom : la Renaissance.

Activons-la.

Merci à nos partenaires — Capgemini, Comité Colbert, Groupe Ifop, imagino, LVMH, Odity, OKTAVE et Valtech qui ont rendu possible cette journée de réflexion et de débat.