Le marché des biens personnels de luxe pourrait connaitre un ralentissement inédit en 2025
Publié le par Journal du Luxe
Selon le dernier rapport du cabinet Bain & Company et de la fondation Altagamma, le segment des biens personnels de luxe pourrait enregistrer sa plus forte baisse depuis 2008 sur fond d’instabilité macroéconomique, de désengagement générationnel et de polarisation du marché.
Un point d'inflexion pour le luxe mondial
Après une année 2024 en recul de -1 % à 364 milliards d’euros, l'industrie mondiale du luxe devrait encore ralentir en 2025. Selon les projections de Bain & Company, le scénario "le plus probable" prévoit un recul allant de -2 à -5 % sur l'année, une dynamique inédite depuis la crise financière de 2008, hors période de Covid. Alors que la trajectoire la plus optimiste fait état d'une évolution de marché allant de -2 à +2%, les perspectives les plus pessimistes évoquent un recul potentiel pouvant aller jusqu'à -9%.
En cause ? Incertitudes économiques, volatilité des marchés, tensions géopolitiques, mais aussi transformations culturelles profondes parmi lesquelles "un désenchantement croissant des jeunes générations, notamment la Génération Z, qui remet en question le rapport qualité-prix historique du secteur", indique le rapport. Autant de facteurs systémiques qui s'accompagnent d'une fragilisation des réseaux de distribution, en particulier les plateformes multi marques, et de l'entrée dans une phase de rotation accrue des directions créatives.
Des poches de croissance dans un paysage polarisé
Malgré le ralentissement global, l'étude souligne les performances positives de certaines catégories liées au luxe expérientiel. Les voyages, l'hôtellerie, la restauration ou encore l'aviation privée bénéficient par exemple de la demande soutenue des consommateurs pour des expériences sur-mesure et à forte valeur ajoutée.
Cette dynamique s'accompagne d'une polarisation marquée entre les marques les plus performantes… et les autres : selon le rapport, en 2025, l'écart de croissance entre ces deux groupes s'est élargi de 1,5 fois par rapport à l'année précédente.
Côté géographie, les États-Unis et la Chine traversent une phase d'attentisme, tandis que des marchés comme les Émirats, le Mexique ou l'Indonésie affichent une résilience portée par la hausse de la demande locale et les nouveaux flux touristiques.
Repenser l’engagement client à l'ère post-croissance
Dans un contexte d'instabilité qui tend à s'installer, le rapport appelle les acteurs du luxe à redéfinir leurs priorités et à cultiver leur désirabilité grâce à une proposition de valeur centrée sur la qualité, la créativité et l'ancrage culturel. Les experts insistent également sur les apports stratégiques de la transformation numérique en matière, entre autres, de clienteling avancé, de tarification intelligente ou encore de formats retail hybrides.
Car à moyen terme, le potentiel reste important : plus de 300 millions de nouveaux consommateurs devraient entrer sur le marché des biens personnels du luxe d'ici 2030, dont la moitié issus des générations Z et Alpha. Pour capter cette demande, l’étude insiste sur la nécessité de sortir d'une logique transactionnelle pour créer une connexion émotionnelle durable tout en s'adaptant aux aspirations générationnelles. "Le luxe de demain sera celui qui saura conjuguer sens, singularité et excellence ", résume Claudia D’Arpizio, senior partner chez Bain & Company et co-autrice du rapport. "Dans un marché en recomposition, la clarté de positionnement fera la différence. "