Le luxe chinois sur la voie de la reprise : la beauté et la joaillerie tirent le marché

Le marché chinois du luxe a reculé en 2025, mais des signaux positifs apparaissent pour l’année 2026. C’est le constat du dernier rapport Bain & Company qui prévoit une reprise modérée du marché, portée par des consommateurs plus sélectifs.

Un marché en transition

Après une année 2024 particulièrement difficile, le marché a limité son recul à 3-5 % en 2025, indique la dernière étude publiée par le cabinet Bain & Company. Dans le détail, les premiers mois de 2025 ont été marqués par une prudence persistante des consommateurs, mais le second semestre a montré des signes de stabilisation, notamment grâce à la reprise partielle de la confiance et à une consommation plus ciblée.

Parmi les catégories, la beauté reste la plus dynamique, avec une croissance (+4-7%) soutenue par la demande en soins ultra-premium et parfums. Ce sont plus précisément les produits innovants et les nouvelles gammes de parfums qui ont permis aux marques de maintenir l’intérêt et la fidélité de leur clientèle, même en période de prudence économique.

La joaillerie montre également des signes de résilience. Les consommateurs continuent de privilégier les pièces qui conservent ou augmentent leur valeur, en particulier les métaux précieux, et les collections limitées séduisent les acheteurs soucieux de la rareté et de l’exclusivité.

À l’inverse, l’horlogerie reste particulièrement fragile, avec une baisse estimée de 14 à 17 % en 2025, "les consommateurs adoptant des comportements d’achat plus rationnels et se tournant davantage vers d’autres actifs d’investissement, le marché de seconde main ou encore des montres sportives ou des appareils connectés", détaille le rapport.

La mode, elle, résiste mieux que la maroquinerie, grâce à une offre plus innovante et des collections capables de séduire à la fois les consommateurs haut de gamme et aspirants, notamment par une présence renforcée sur le digital et des campagnes marketing engageantes.

Seconde main et marques locales parmi les moteurs de croissance

D’après Bain & Company, le marché de la seconde main continue de croître rapidement en Chine, à +15-20 %, notamment grâce à l’essor du livestreaming, permettant aux vendeurs d’interagir avec les acheteurs potentiels et conclure des ventes en temps réel. Ce sont les pièces classiques, en particulier dans la maroquinerie et les montres, qui conservent une forte valeur de revente et séduisent les acheteurs soucieux de l’investissement.

"Le marché de la seconde main devient un pilier plus établi et complémentaire de l’écosystème du luxe en Chine, explique Elle Yang, partner chez Bain & Company. Sa croissance continue reflète l’évolution des mentalités des consommateurs ainsi que la maturité croissante du marché dans son ensemble".

Les marques locales continuent également de se faire une place, en particulier dans la beauté et certains segments du luxe personnel, grâce à des produits adaptés aux attentes culturelles et à un positionnement prix compétitif.