Chronique
Retail, culture, désirabilité : le luxe en transformation en Asie
Publié le par Alexis Bonhomme
Entre héritage et innovation, les grands noms du luxe déploient en Asie des concepts inédits mêlant architecture, artisanat, technologie et narrations culturelles. Un condensé des signaux forts d’un marché où l’expérience devient le nouveau langage stratégique.
Chine – Temps forts
En Chine, les maisons de luxe redéfinissent les standards du retail et de la désirabilité. Flagships culturels, architectures iconiques, expériences immersives et narrations patrimoniales s'imposent comme les nouveaux codes d’un marché où l’innovation se conjugue à l’excellence.
Boucheron | Premier flagship en Chine dans un Shikumen historique, Shanghai
Cette ouverture n’est pas un aboutissement, mais une étape. C’est un signal fort de notre engagement à long terme en Chine. Nous continuons de bâtir des ponts culturels et d’offrir des expériences mémorables, avec la même exigence : rester fidèles à l’esprit visionnaire de Frédéric Boucheron et poursuivre notre développement en Chine sur la durée.
Aperçu
Boucheron a inauguré son premier flagship en Chine (troisième au niveau mondial) à Shanghai Xintiandi, dans une maison Shikumen du XIXᵉ siècle restaurée. Pensé comme une "Boucheron Home" de 278 m², l’adresse mêle Art déco français et architecture inspirée des jardins chinois. L’enjeu : passer d’un point de vente classique à une résidence culturelle immersive qui relie l’héritage parisien au récit urbain de Shanghai.
Dialogue culturel sinofrançais
Le parti pris spatial orchestre une rencontre Est-Ouest : géométrie de cour à la française et séquences de jardin chinois, textures Shikumen historiques et lignes décoratives parisiennes. Il en résulte un pont esthétique entre Paris et Shanghai, loin du pastiche thématique.
Transformation en "Maison des trésors"
Conçu comme une demeure Shikumen privée, le lieu se découvre à travers des portes circulaires ("moon gates"), des salons intimes et des pièces à l’échelle domestique. La découverte joaillière devient lente, personnelle et relationnelle : la pièce ne se "vend" plus : elle se découvre.
Intégration artistique et nature comme langage commun
Deux cours intérieures, finitions d’artisanat (marqueterie de paille, plafonds peints) et un paravent contemporain inspiré de "Mille lis de rivières et de montagnes" tissent l’art local dans les codes du luxe. La nature et la lumière unifient l’ensemble en galerie vivante.
Audemars Piguet | Lancement mondial du nouveau concept de boutique à Chengdu
Aperçu
Audemars Piguet lance à Chengdu Taikoo Li la première expression du nouveau concept, signé Vincenzo De Cotiis : un hommage contemporain au Brassus qui traduit forêts, eau, glace et roche de la Vallée de Joux en un espace sculptural et baigné de lumière. Objectif : relier 150 ans d’histoire horlogère, désirabilité locale et engagement durable, avant un déploiement international.
Localisation stratégique
Taikoo Li combine retail de luxe, patrimoine architectural et flux d’audience dense : un tremplin idéal pour un concept expérientiel, au cœur d’une clientèle jeune et avide d’expériences.
Parcours immersif
Façades cinétiques, animations LED et "pièces flottantes" rythment la narration horlogère. Colonnes sculpturales, vitrines cristallines et lounge VIP composent une circulation de type galerie qui invite à la contemplation et à la connexion à la marque.
Responsabilité comme pilier
Ciblant une certification LEED élevée, la boutique privilégie matériaux responsables et systèmes énergétiques efficients. La durabilité guide la conception et scelle l’alliance entre horlogerie, architecture et responsabilité environnementale.
Cartier | Exposition "En Équilibre" — Haute Joaillerie à Pékin
Aperçu
À l’Aman Summer Palace (4–11 novembre 2025), Cartier a présenté "En Équilibre" : plus de 480 pièces, créations inédites, montres d’exception et archives. L’exposition se déploie en trois chapitres — couleur, forme, lumière — avec sept nouvelles pièces dévoilées en exclusivité pour Pékin.
Une narration en trois chapitres
"Fusion des couleurs", "Rythme géométrique" et "Composition de lumière" disposent chacun d’une scénographie et d’un assortiment dédiés, rendant lisible une offre dense sans perdre l’aura ultraluxe et collectionneurs.
Le patrimoine comme amplificateur
Les cours impériales et la symétrie de l’Aman Summer Palace servent de métaphore vivante de l’équilibre. Les constructions éphémères réinterprètent les lignes traditionnelles, inscrivant la recherche de couleur et de forme de Cartier dans un continuum de savoir-faire.
Gala d’exception et amplification culturelle
Un dînerperformance a prolongé le thème via une mise en scène rouge et noire. Le dispositif média/KOL sur Weibo et Little Red Book a transformé cette expérience VIC en moment de visibilité large, sans sacrifier la rareté.
Van Cleef & Arpels | "Journey With Minerals", Shanghai
Aperçu
Soutenue par Van Cleef & Arpels, "L’ÉCOLE Jewelry Arts Center" a ouvert l’exposition "Journey With Minerals" à Shanghai (novembre 2025–mars 2026). Soixantedix spécimens rares, chefs d’œuvre de haute joaillerie et œuvres d’art mettent en regard découverte scientifique et savoir-faire joaillier. L’édition shanghaïenne étoffe la version hongkongaise : nouvelles pièces, dispositifs multisensoriels, programmes pédagogiques et visites inclusives.
Dialogue scienceart
Cinq chapitres conduisent du coloris et de la forme jusqu’à la structure atomique et l’origine cosmique. Les créations de la Maison dialoguent avec leurs minéraux bruts, révélant la métamorphose du géologique en chef d’œuvre.
Parcours éducatif immersif
Sur deux niveaux, interaction, storytelling multisensoriel et conférences d’experts en géologie et gemmologie offrent une médiation de niveau muséal, concrète et tactile.
Échanges culturels & accès inclusif
Dans le cadre du Mois francochinois de l’environnement 2025, l’exposition souligne un socle culturel commun et propose des visites dédiées aux publics malvoyants : la démocratisation des arts joailliers devient mission de marque.
Panerai | "The Depths of Time" — exposition historique, Shanghai
Aperçu
À Tianhou Palace (22–30 novembre), Panerai retrace son parcours de fournisseur de la Marine royale italienne à horloger contemporain. Les sept zones thématiques exposent instruments anciens et manuscrits d’archives. La Maison fait le choix assumé de la profondeur narrative plutôt que de l’effet spectaculaire, pour s’adresser à un public de collectionneurs avertis.
Design italien, cadre chinois
La gravité patrimoniale de Tianhou Palace met en tension l’esthétique italienne affirmée de Panerai. Ce dialogue entre architectures renforce mystère, authenticité, densité culturelle, et confère au parcours une solennité rare.
Un récit patrimonial structuré
Une chronologie claire, une médiation experte et des archives révélées pour la première fois construisent un récit technique cohérent. Le focus sur les "instruments" — au-delà de la montre — réaffirme la légitimité de la Maison : robustesse, lisibilité sous-marine, innovations brevetées.
Immersion audiovisuelle et finale émotionnelle
Le parcours se conclut dans une salle de projection dédiée ("The Legendary Road"), offrant une immersion silencieuse et qualitative qui parle à un public en quête de substance plutôt que de grand spectacle.
Chanel | Réouverture du flagship Plaza 66, Shanghai
Aperçu
Après 18 mois de travaux, Chanel rouvre son vaisseau amiral historique de Plaza 66 : 2 973 m², soit près du double, et première adresse au monde à réunir l’intégralité de l’"écosystème Chanel" sous un même toit. C’est une pièce maîtresse du réseau asiatique.
Un écosystème complet
Mode, maroquinerie, souliers, horlogerie & joaillerie, parfum & beauté cohabitent avec les Salons Privés et Chanel & Moi – Les Ateliers : de l’achat inaugural à l’entretien long terme.
Présence surdimensionnée dans un mall moteur
Sur trois niveaux, Chanel s’installe en ancre dominante de Plaza 66, l’un des centres les plus productifs de Shanghai : la stratégie n’est pas l’extension du réseau mais le "plus grand, plus profond" là où la valeur client est avérée.
Fidélisation par l’atelier et la réparation
L’espace Chanel & Moi – Les Ateliers met à l’honneur maintenance, restauration et personnalisation multicatégories. La mise en scène du soin positionne la rétention, la durabilité et l’intimité VIC au cœur du flagship.
Descente | Pop-up "Winter Mountain" à Shanghai
Aperçu
À l’orée de la saison de ski, Descente transforme sa boutique-concept de Xintiandi en "Winter Mountain", un espace immersif conçu avec Daniel Arsham. La Maison introduit une relique du futur aux accents sculpturaux, qui réinterprète l’esthétique alpine à travers le prisme de l’art contemporain et repositionne les sports d’hiver par la culture, au-delà de la seule performance technique.
Timing saisonnier et pertinence marché
À quelques semaines de l’hiver, l’expérience alpine s’invite en centre-ville et capitalise sur l’intérêt croissant pour les sports d’hiver, dans un contexte où l’accès aux stations reste inégal.
Impact visuel "Future Relic"
La façade-relief monumentale signée Arsham associe son archéologie fictionnelle à l’esthétique outdoor de Descente. Le résultat produit une narration visuelle immersive, capable d’élargir l’audience au-delà du cercle sportif.
Dialogue art–nature–sport
Une conversation publique entre William Chan et Daniel Arsham explore le ski comme état d’esprit, la collection comme sculpture portable, et la manière dont performance, art et paysages se rejoignent dans une même vision.
Ferragamo | Ouverture du flagship Chengdu IFS
Aperçu
Pour ses 30 ans en Chine, Ferragamo inaugure à Chengdu IFS son plus grand flagship d’Asie (env. 1 000 m²). Conçu par Vincent Van Duysen, l’espace sur deux niveaux entrelace héritage toscan et raffinement italien contemporain. La présence de Leonardo Ferragamo à l’ouverture souligne le rôle stratégique de Chengdu dans la nouvelle trajectoire de la Maison.
Architecture florentine réimaginée
La façade Bugnato, réinterprétée en textures métalliques perforées et tons nickel adoucis, affirme la signature florentine dans un vocabulaire contemporain. À l’intérieur, le contraste entre minimalisme blanc-rouge, pierre naturelle et œuvres d’art crée une Renaissance modernisée, élégante et maîtrisée.
Le savoir-faire en scène
Au-delà de l’espace de vente, une galerie accueille des œuvres d’Andrea Anastasio, tandis qu’un espace patrimoine présente des chefs-d’œuvre historiques de la chaussure. L’ensemble est prolongé par les services Tramezza en made-to-order, qui réinscrivent l’artisanat bottier au cœur de l’expérience.
Leadership et dialogue culturel
La visite de Leonardo Ferragamo ancre l’engagement de Ferragamo dans la région. Les échanges avec médias, partenaires et jeunes créatifs articulent artisanat, durabilité et vision pour le prochain siècle, confirmant le rôle de Chengdu comme plateforme de dialogue culturel et stratégique.
Ralph Lauren | "Mountain Living" — série culturelle multivilles
Aperçu
Avec "Mountain Living", Ralph Lauren transpose sa philosophie — liberté, intériorité, élévation — dans plusieurs villes chinoises (Hangzhou, Nankin, Shanghai, Pékin…). Rituels nature, artisanat culturel et expériences contemplatives déplacent le luxe de l’esthétique vers l’émotion, en résonance avec une clientèle urbaine haut de gamme en quête d’équilibre.
Redéfinir le luxe comme paix intérieure
Respirations guidées, cérémonies du thé, ateliers artisanaux, bols chantants : le parcours crée un refuge contre l’hyper-cadence urbaine, positionnant la Maison comme un guide de bien-être mental, au-delà de la simple aspiration lifestyle.
Immersion hyper-locale
Chaque ville propose sa propre lecture : art IA et NFT caritatifs à l’Amanyangyun, Shanghai, artisanat patrimonial et thé zen à l’Amanfayun, Hangzhou, passerelles en bois recyclé à Nankin, décors éco-responsables à Chengdu. Une géographie émotionnelle qui ancre le concept dans des sensibilités locales distinctes.
De l’événement à l’écosystème
Le lancement du "RL Mountain Club", plateforme digitale donnant accès prioritaire aux activités nature et éditions limitées, étend l’expérience dans le temps. La Maison annonce un futur espace culturel à Shangri-La, affirmant sa volonté de bâtir une communauté lifestyle durable plutôt qu’une série d’activations ponctuelles.
SHANG XIA | "Wander Through Wonder" — exposition multivilles
Aperçu
Pour ses 15 ans, SHANG XIA orchestre un "slow pop-up" dédié à l’artisanat dans sa Maison de Shanghai, avec des installations presque identiques déployées à Pékin, Hangzhou et Shenzhen. Les boutiques deviennent des scènes culturelles : la Maison affirme son rôle de gardienne d’un artisanat chinois contemporain, pour un public sensible à la matière, au geste et à la provenance.
Maison patrimoniale comme scène, amplifiée par les flagships
La Maison de Huaihai Road sert de cœur du dispositif, tandis que les flagships de Pékin, Hangzhou et Shenzhen accueillent des installations parallèles. L’expérience reste intime et incarnée, tout en gagnant en portée.
Trilogie des savoir-faire et preuves muséales
La narration repose sur trois savoir-faire — laque sur coquille d’œuf, marqueterie de bambou et laque xipi — chacun associé à des pièces emblématiques déjà conservées dans les collections du MAD à Paris, du British Museum, du V&A et du Musée Guimet. Une manière de souligner la légitimité institutionnelle de la Maison.
"Craft Labs" à mémoire longue
Des ateliers guidés permettent aux visiteurs de travailler des fragments de coquille, d’assembler des incrustations de bambou ou de polir des couches de laque. L’artisanat immatériel devient expérience physique, prolongée dans la mémoire.
Diptyque | "Magical Book House" — conte de Noël à Shenzhen
Aperçu
À MixC World, Diptyque déploie sa campagne de Noël 2025 dans une "Maison-Livre" monumentale, avec un point d’orgue le 27 novembre autour d’une grande cérémonie d’illumination. Forêt de Noël de 150 m, sapin-livre, neige artificielle, performances live, vin chaud et contenus UGC : c’est l’une des destinations hivernales les plus iconiques de Shenzhen.
Récit saisonnier cohérent
Le teaser digital "pomme de pin" devient le décor physique. L’alignement entre digital, boutique et dispositif hors-ligne crée une boucle narrative continue, hautement mémorisable, qui consolide l’identité saisonnière de la Maison.
Adresse-repère immersive en Chine
En multipliant les pop-ups d’envergure dans les villes clés, Diptyque renforce l’engagement sensoriel et l’affinité de marque. Chaque installation est pensée comme une destination immersive, à l’échelle urbaine.
Jeu festif à forte participation
Sapin non conventionnel, mécaniques participatives (collecte de pommes de pin, cadeaux, vin chaud), chutes de neige, violon live : un charme parisien mis en scène, qui distingue Diptyque dans un paysage festif où les codes tendent à s’uniformiser.
Lancôme | "90 ans de beauté" — chapitre de Noël à Shanghai
Aperçu
Du 20 novembre au 4 janvier, Lancôme transforme Gate M – West Bund Dream Center en un vaste "Christmas Wonderland", nouveau chapitre de sa campagne d’anniversaire. Sapin rose de 14 m, patinoire extérieure, cérémonie d’illumination et diffusion en direct : un dispositif spectaculaire qui fait du site un repère festif sur la rive du Huangpu.
Continuité narrative stratégique
Le motif du "train du bonheur" et le rose signature tissent un fil narratif unique, déployé toute l’année, dans plusieurs villes et plusieurs saisons. Une cohérence rare dans la beauté, qui renforce fortement les marqueurs mémoriels de la Maison.
Cérémonial et célébrité
L’ambassadeur Zhang Linghe conduit la cérémonie d’illumination, pensée comme un rituel partagé à la fois en ligne et hors-ligne. Le moment devient un territoire émotionnel, amplifié par l’audience du livestream.
UGC porté par un repère urbain
Le sapin rose de 14 m devient un point de rassemblement visuel et un « spot » photo incontournable sur Little Red Book. Les angles recommandés par les utilisateurs nourrissent viralité, désirabilité et capital social autour de la campagne.
Temps forts Asie
Au-delà de la Chine, l’Asie confirme son rôle de scène stratégique pour les maisons de luxe. Entre Seoul, Tokyo et Singapour, les marques déploient des expériences culturelles, technologiques et patrimoniales qui redessinent les contours du luxe contemporain.
Corée du Sud | Tiffany & Co. — exposition "With Love, Seoul"
Aperçu
À Lotte World Tower Arena Plaza, Tiffany & Co. signe une lettre d’amour monumentale à Séoul dans une boîte Tiffany Blue géante. Plus de 60 pièces d’archives dialoguent avec de l’art digital piloté par IA : un pont entre 188 ans d’héritage et la modernité de Séoul, calibré pour le partage social.
Impact visuel landmark
Le lieu lui-même devient spectacle : la boîte bleue géante crée l’icône instantanée. Quatre zones thématiques conduisent le récit et posent l’autorité de la Maison via des pièces rares comme le Bird on a Rock de Jean Schlumberger.
Culmination arttech
Installation interactive de Krista Kim : grâce à l’IA, le battement de cœur du visiteur se transforme en art digital éphémère — matérialisation de la connexion émotionnelle signée Tiffany.
Touchpoints locaux
Un timbre commémoratif mêlant Mugunghwa — fleur nationale — et codes graphiques du XIXᵉ siècle incarne l’attention de Tiffany au contexte coréen. Objet collectionnable et symbole culturel fort, il ancre la Maison dans une lecture locale du patrimoine, en écho à la modernité de Séoul.
Corée du Sud | Louis Vuitton — "Visionary Journeys Seoul"
Aperçu
Dans Shinsegae, Louis Vuitton ouvre un lieu expérientiel sur six niveaux, où mode, culture, artisanat et gastronomie se rencontrent. Hommage à la dualité séoulite — héritage et innovation — et à une relation avec la ville initiée en 1984, cette adresse redéfinit le luxe comme destination de style de vie.
Voyage vertical, esthétique hyper-locale
Les colonnes-malles en papier hanji embossé Monogram et les références "Saekdong" ancrent la scénographie dans le langage visuel coréen. L’exposition conçue par Shohei Shigematsu (OMA) réunit plus de 200 pièces d’archives et met en scène l’héritage du voyage, des malles historiques aux collaborations musicales.
Univers retail exclusif
Les trois premiers étages sont dédiés au prêt-à-porter et aux accessoires, enrichis de capsules exclusives à Séoul, qui expriment une lecture locale du luxe.
Gastronomie signature
Le Café mené par Maxime Frédéric et JP at Louis Vuitton, premier restaurant de la Maison en Corée signé par le chef étoilé Junghyun Park, proposent des créations exclusives mêlant classiques français et ingrédients coréens, faisant du lieu une destination sensorielle complète.
Japon | Berluti — nouvelle boutique à Seibu Ikebukuro, Tokyo
Aperçu
Berluti ouvre sa 17ᵉ adresse au Japon, dans l’immeuble principal de Seibu Ikebukuro. L’univers complet — souliers, maroquinerie, prêt-à-porter — place la patine au centre du concept, ancrant la "Remarkable Allure" de la Maison dans un hub retail stratégique.
Façade céramique codée patine
La façade est habillée de carreaux façonnés à la main, chacun sculpté comme un soulier dans une nuance inspirée des patines Berluti. L’ensemble compose une vitrine-nuancier en trois dimensions, immédiatement reconnaissable.
Patina Bar immersif et organisation de l’offre
À l’intérieur, un mur vedette met en scène les pièces iconiques, tandis que le Patina Bar en marbre vert permet d’explorer le travail de la couleur. Deux anneaux de cuir structurent ensuite l’offre — formel, informel, loisir — et guident le regard dans un espace où noyer chaud, mobilier aérien et assises enveloppantes créent une atmosphère de club contemporain.
Nœud stratégique de la rénovation Seibu
Installée sur le nouveau plateau "maison" du 4ᵉ étage, la boutique étend l’emprise de Berluti au-delà de Ginza et Omotesandō. Les services de patine et de personnalisation, placés au cœur du parcours, réaffirment l’ancrage artisanal du vestiaire masculin de la Maison.
Singapour | Dior — exposition "UBS House of Craft x Dior"
Aperçu
Au New Art Museum Singapore (Tanjong Pagar Distripark), Dior et UBS présentent pour la première fois en Asie l’exposition "House of Craft x Dior" (21–23 novembre 2025). Trente-sept photographies et silhouettes haute couture retraçant les sept directeurs de création de la Maison érigent Singapour en scène régionale du patrimoine et du savoir-faire Dior.
Huit décennies, sept directeurs
Sous la curation de Carine Roitfeld et l’objectif de Brigitte Niedermair, 79 ans d’histoire sont condensés en six robes, une couronne, un Lady Dior historique et 37 images. L’ensemble forme un manifeste clair des codes Dior, loin de toute nostalgie illustrative.
Storytelling contextualisé Asie / Singapour
Des ajouts visuels et des références d’archives régionales — dont les pièces "Singapour" et "Nuit de Singapour" — inscrivent cette étape itinérante dans un récit localisé, qui dialogue avec la mémoire culturelle singapourienne.
Éducation ouverte, au-delà du VIP
Grâce à l’entrée libre, aux démonstrations d’atelier, aux échanges avec Roitfeld et Niedermair et aux sessions UBS destinées aux étudiants en design, la Maison ouvre son savoir-faire à un public élargi. L’exposition dépasse la logique VIP pour devenir une plateforme de soft power inscrite dans l’écosystème artistique de la ville.
Rédigé par Alexis Bonhomme, cet article est issu des travaux de veille et d’analyse de Trinity Asia, agence spécialisée dans les stratégies digitales pour le luxe en Asie. Forte de son ancrage en Chine, au Japon et en Corée, l’agence accompagne les plus grandes marques dans leur développement en Asie.