Le Nouvel An sans Andy Lau : un signal faible pour comprendre la chute du cognac en Chine

Quand, en Chine, à l’approche du Nouvel An, on se demande pourquoi on n’entend plus Andy Lau dans les haut-parleurs des supermarchés, on peut sourire… et pourtant, les bascules se signalent souvent ainsi : par un détail minuscule, partagé par tout le monde.

Andy Lau (刘德华) est une icône pop pan-chinoise. Son titre Gong Xi Fa Cai (恭喜发财) est, depuis les années 2000, une sorte de "sonnerie officielle" des fêtes : tu entres dans un magasin, et ton cerveau bascule en mode cadeaux, repas, enveloppes rouges. La formule "恭喜发财" veut littéralement dire : "félicitations, prospérité !", en clair "je te souhaite de t’enrichir". Simple, direct, efficace.

Cette année, beaucoup ont noté un phénomène étrange : la chanson n’est plus partout, ou bien elle se dilue dans des versions anonymes, remixées, interchangeables. Dit comme ça, on dirait une nostalgie. Mais c’est aussi un miroir : ces tubes faisaient partie d’un décor culturel où Hong Kong fournissait, au continent, une grammaire du "succès".

Pourquoi Hong Kong ? Parce que, pendant une longue séquence, Hong Kong a été à la fois vitrine et mode d’emploi : cinéma, pop, stars, centres commerciaux, codes du business. Au-delà de la finance, elle a exporté une esthétique de la réussite — visible, assumée, mise en scène. Et quand une esthétique s’impose, elle finit par "classer" les objets : ceux qui disent le statut, ceux qui font sérieux, ceux qui impressionnent.

Depuis l’ouverture de la Chine, et tout particulièrement dans les années 1980–1990, Hong Kong a longtemps été la principale porte d’entrée des capitaux "étrangers" vers le continent - parfois comme source directe, souvent comme plateforme de transit. Avec l’argent arrivent les usages : hôtels, KTV, clubs, dîners d’affaires, cadeaux codés. Le brandy s’est installé dans ce paysage par la même voie : il accompagnait une manière de vivre et de réussir "à la hongkongaise". Même certaines traductions chinoises de marques, forgées dans cet environnement et parfois un peu étranges vues depuis le mandarin standard, ont été reprises sans débat : parce qu’elles venaient avec tout le paquet — prestige, modernité, réseau.

Le rôle de Shenzhen rend la bascule plus lisible, presque cruelle, parce que la comparaison est littérale : une frontière, quelques stations de métro… et tu passes de Hong Kong à Shenzhen. Pendant longtemps, l’histoire était simple : Hong Kong la vitrine, Shenzhen l’élève. Or l’élève est devenu la référence, au point d’avoir dépassé Hong Kong sur le plan économique dès la fin des années 2010. Psychologiquement, cela change tout : hier, on allait à Hong Kong “voir le monde”; aujourd’hui, on va à Shenzhen "voir demain".

La même histoire se lit dans la culture : l’espace public continental n’est plus réglé par défaut sur les repères hongkongais. Les chansons et les images d’hier ne disparaissent pas; elles cessent d’être automatiques.
Autrefois, beaucoup de films montraient des réunions de businessmen où la bouteille trônait au centre de la table comme un trophée : on ne servait pas seulement un alcool, on servait un statut. Aujourd’hui, les séries qui façonnent l’imaginaire des jeunes urbains parlent plus volontiers d’argent, de pouvoir ou de start-up — mais la bouteille “qui impressionne la salle” y a beaucoup moins de rôles.

Même la carte des fortunes raconte la bascule. Li Ka-shing reste l’archétype du grand capital hongkongais — le "tycoon" par excellence — et il demeure, selon Forbes, l’homme le plus riche de Hong Kong, autour de 45,1 milliards de dollars. Mais si l’on élargit au monde chinois, la hiérarchie symbolique n’est plus la même : sur la liste Forbes des grandes fortunes en Chine (édition 2025), on trouve des niveaux de richesse qui dépassent largement ce palier, avec Zhong Shanshan (Nongfu Spring) à 77,1 milliards, Zhang Yiming (ByteDance) à 69,3 milliards, Ma Huateng (Tencent) à 62,8 milliards, etc. Autrement dit : le sommet de la pyramide, dans l’imaginaire comme dans la réalité, s’est déplacé vers le continent.

Et maintenant, le lien avec le cognac — parce que c’est là que ça devient, pour la France, un sujet économique et stratégique, pas seulement une histoire de playlists.

En Chine, le cognac a longtemps été plus fort dans la scène que dans le verre : une bouteille qui se voit, qui circule, qui "dit" quelque chose sur une table, dans un cadeau, dans un lieu. Cette logique a particulièrement prospéré dans un théâtre social façonné par l’influence hongkongaise : banquets, relations, réussite en vitrine. Quand cette grammaire se transforme, le cognac est l’un des premiers à le sentir.

Or le théâtre change. Une partie des nouvelles élites se montre moins, cherche davantage la signature personnelle, le "goût" plutôt que l’affichage. Résultat : la demande se fragilise d’abord sur le segment le plus statutaire, le plus premium — celui qui a besoin d’une scène stable. Les chiffres récents le suggèrent : en 2024, les expéditions vers la Chine ont reculé d’environ 9,6% en volume (autour de 29 millions de bouteilles), mais d’environ 23,8% en valeur. Une baisse qui ressemble moins à "on boit moins" qu’à "on montre moins".

Et au fond, c’est peut-être là que tout se joue. Quand une société change de centre de gravité, elle change aussi de décor sonore. Un refrain qui disparaît n’est pas qu’une nostalgie de moins : c’est un automatisme collectif qui s’éteint. Le cognac a longtemps dansé avec panache sur cette scène - banquets, cadeaux, réussite en vitrine - et il se retrouve aujourd’hui face à un public qui a d’autres codes, d’autres signaux, parfois d’autres pudeurs. On peut toujours accuser la météo, les taxes ou les playlists; mais comme le disait Paul Valéry, "Le futur n’est plus ce qu’il était". Et quand le futur change de musique, certains produits perdent leur refrain. À eux de composer une nouvelle mélodie, ou d’accepter de quitter la piste, sans faire trop de bruit.

Expert en communication interculturelle basé à Paris, Zhao Chenggen s'appuie sur un solide parcours journalistique en France et en Chine pour analyser l'évolution de la consommation chinoise à travers ses mutations sociétales profondes.