Seconde main : quand la revente devient un levier de fidélité pour les maisons de luxe

Les grandes maisons doivent-elles craindre ou embrasser l’essor de la seconde main ? Dans son dernier rapport, le cabinet de conseil KPMG assure que la revente ne se limite plus à un marché parallèle, mais peut devenir un véritable levier d’expérience client pour les marques de luxe.

La seconde main : un marché stratégique à investir pour les grandes maisons

Les chiffres de la seconde main donnent le vertige : le secteur progresse de +10 % par an et pourrait atteindre 360 milliards de dollars dans le monde d’ici 2030 (selon l’étude Boston Consulting Group-Vestiaire Collective). Une croissance qui bouscule en profondeur les repères traditionnels du luxe, longtemps fondés sur la rareté, la possession et l’expérience en boutique.

Une montée en puissance de la seconde main qui s’accompagne par l’émergence de nouveaux profils de consommateurs du luxe, détaille le rapport KPMG. À côté des clients historiques, attachés aux rituels en boutique et à la rareté des pièces, de nouveaux segments redessinent la relation aux maisons : les profils intermédiaires, qualifiés de HENRY (High Earners, Not Rich Yet), intègrent désormais la valeur de revente dans leur décision d’achat et raisonnent en cycle de vie du produit. De leur côté, les acheteurs plus occasionnels découvrent souvent le luxe par la seconde main, via les plateformes et les communautés en ligne. Ainsi la fidélité et la désirabilité ne se construisent plus uniquement dans l’achat du neuf, mais dans une relation plus diffuse, faite de reventes et de points de contact multiples avec la marque.

Pour autant, côté grandes maisons, l’approche reste prudente. Si le sujet est désormais identifié comme stratégique, il reste complexe à intégrer dans les modèles existants. Ainsi, selon KPMG, 42 % des professionnels interrogés se disent intéressés par le marché de la seconde main, mais peinent encore à en définir les contours opérationnels.

Pourtant, accélérer son adhésion est primordial selon le cabinet de conseil. "La seconde main (...) devient un canal d’accès et de prolongement de la relation, utilisé différemment selon les segments, explique le cabinet de conseil. Les nouveaux entrants y trouvent une porte d’entrée vers la marque ; les HENRY y intègrent la revente et la rotation des produits comme partie de leur cycle d’achat ; les clients historiques l’utilisent pour compléter une collection ou retrouver une pièce spécifique. Plutôt qu’une menace, la seconde main devient un levier pour enrichir l’expérience client."

Un mouvement déjà amorcé par plusieurs grandes maisons. Dans l’horlogerie, Vacheron Constantin a lancé des programmes de montres certifiées d’occasion, tandis que Rolex a officiellement structuré son offre de montres "Certified Pre-Owned", reprenant ainsi la main sur l’authenticité, la traçabilité et l’expérience client sur le marché secondaire. Dans la mode, Valentino s’est également positionnée sur la seconde main via son programme dédié à la revente baptisé Valentino Vintage.

Ces initiatives traduisent une prise de conscience : laisser la seconde main se structurer uniquement via des plateformes tierces revient à céder une partie de la relation client et du capital émotionnel associé aux produits. À l’inverse, intégrer la revente dans l’écosystème de la marque permet de prolonger l’expérience au-delà de l’achat initial, mais aussi de sécuriser l’authenticité des pièces et de rester présent à chaque étape du cycle de vie du produit.