Tendance 2026 : quand les marques célèbrent le patrimoine et le savoir-faire artisanal

Gardien de la culture et des archives : tel est le nouveau rôle des marques en cette rentrée de septembre. C'est en tout cas l'une des conclusions du rapport "Innovation Debrief 2025-2026 : 50 innovations to watch" de The Future Laboratory, qui mentionne un investissement toujours plus intense envers la préservation de l'artisanat. 

Valoriser l'artisanat local

C'est l'une des grandes tendances de la rentrée 2025. Si l'industrie du luxe a toujours pris certaines mesures pour protéger son artisanat afin de se distinguer et de perpétuer son histoire, cet intérêt continue de rythmer les stratégies des marques qui s'affichent comme des "conservateurs de musée", mentionne The Future Laboratory dans son dernier rapport "Innovation Debrief 2025-2026 : 50 innovations to watch". "Les marques de luxe évoluent vers un rôle de gardiens de la culture, conservant des archives vivantes et permettant aux consommateurs de devenir co-créateurs" explique Rose Coffey, senior foresight analyst dans l'agence.

Ce respect des savoirs anciens se traduit toujours par une double narration. L'ambition est de célébrer un patrimoine tout en le transposant dans l'ère moderne. L'héritage du passé sert donc les activités du présent et les marques se doivent de trouver et d'élaborer un lien émotionnel entre ces deux éléments qui fera écho auprès des consommateurs. 

L'idée la plus classique et adoptée par tous est sûrement de valoriser directement les artistes locaux, tant pour toucher un public réceptif à la mise en lumière de sa culture que pour enrichir son storytelling. Dior a ainsi ouvert sa Gold House à Bangkok, un concept store de deux ans où l'art de vivre - et d'acheter - à la française est sublimé par le travail des artisans thaïlandais qui ont conçu le décor du magasin, entre mosaïques dorées, meubles sur mesure et autres objets fabriqués dans la plus pure tradition du pays. La boutique devient donc un monument culturel éphémère suscitant un "engagement digne d'un pèlerinage", mentionne le rapport.

Une démarche similaire à Bottega Veneta qui se positionne à la fois comme une maison de luxe et un mécène culturel. Entre ses expositions et la mise à disposition de ses vitrines et de ses canaux, la maison affiche son soutien envers les artistes italiens et du monde.

Redéfinir le patrimoine grâce à la technologie et l'innovation

Pour aller plus loin, les maisons mettent en place des projets plus ancrés dans l'innovation. Pantene Chine s'est par exemple associé à l'artiste Zhou Yinghua en 2024 pour faire revivre l'art ancestral chinois de la broderie capillaire (vieux de 5.000 ans) en utilisant des cheveux humains restaurés et transformés grâce à son traitement 3 Minute Miracle. A travers l'initiative, la marque de beauté loue un savoir-faire artisanal rare et en voie de disparition qui prend un nouveau souffle grâce à l'efficacité et l'innovation de ses produits. 

D'autres marques choisissent de numériser les techniques artisanales et le travail des artistes pour assurer leur pérennité. Loewe a récemment dévoilé son exposition Crafted World à Tokyo qui prône ses 179 ans d'héritage artisanal à travers un mélange de narration physique et numérique.

"Qu'il s'agisse de préserver les techniques artisanales ou de redéfinir le patrimoine grâce à la technologie, l'utilisation de récits riches sur le plan culturel permet aux marques de trouver un écho auprès des consommateurs qui recherchent un lien au-delà de la simple possession d'un produit" ajoute Rose Coffey. 

Du retail aux campagnes de communication en passant par la technologie, tous les départements de l'industrie peuvent alors rendre hommage à cette mission clé qu'est de préserver un certain artisanat historique, en interne comme en externe. Sans parler des possibilités presque infinies que pourrait offrir l'IA en ce sens.