« L’intelligence artificielle doit renforcer la création, jamais l’appauvrir » Jonathan Simon, dsm-firmenich

Je crois que le levier de croissance le plus prometteur, c’est un luxe plus ciblé, pensé dans le temps long, et capable de créer une connexion profonde avec les individus, dans leur vie réelle.

Dans un monde saturé de messages et de stimuli, la valeur ne vient plus du volume, mais de la capacité d’une marque à toucher juste, au bon moment, dans des instants de vie choisis. Cela implique un luxe qui parle à des communautés spécifiques plutôt qu’à des imaginaires génériques, une vision du temps long, où l’on construit des signatures durables, et surtout des expériences vécues, physiques et sensorielles, où la marque ne se contente pas d’être vue, mais réellement ressentie.

Mais le véritable enjeu aujourd’hui est ailleurs. Le luxe ne perd pas sa valeur lorsqu’il devient plus accessible financièrement, mais lorsqu’il devient trop proche, trop visible, trop disponible. À force d’avoir réduit la distance, le luxe a affaibli le désir. Ce que l’on observe aujourd’hui, c’est un mouvement inverse : les marques cherchent à recréer de l’écart culturel, émotionnel, symbolique. Car c’est précisément dans cette tension que naissent le désir, l’émotion et la valeur.

Dans ce contexte, le luxe repose de plus en plus sur cinq piliers essentiels : la rareté, l’excellence, le sens, l’émotion et la désirabilité.

En fine fragrance, cela se traduit par une capacité à s’inscrire dans l’intimité de la personne, à créer du calme, du réconfort, parfois même une forme de refuge. Le parfum devient ainsi un point d’ancrage discret mais durable dans la vie de chacun.

Enfin, cette Renaissance du luxe s’inscrit dans un moment charnière pour la création olfactive. Nous arrivons clairement à la fin d’un cycle et entrons dans une nouvelle ère, où l’on voit progressivement moins de prédominance des accords gourmands, au profit de signatures florales revisitées, plus audacieuses. 


La première étape indispensable, c’est de traduire l’aspiration en expérience vécue. Autrement dit, passer d’un discours sur le rêve à quelque chose qui transforme réellement le quotidien du consommateur, qui s’inscrit dans sa vie et dans ses usages.

Cette transformation s’opère lorsque la marque définit clairement l’émotion ou l’état d’être qu’elle souhaite activer (apaisement, confiance, reconnexion), conçoit des rituels concrets qui s’inscrivent dans la durée, et crée une cohérence sensorielle globale, où chaque point de contact vient renforcer cette intention.

C’est dans cette logique que les univers du wellness et du luxe convergent aujourd’hui fortement. On le voit avec certaines initiatives récentes, comme le lancement par Dior d’une ligne dédiée au sport et au bien-être haut de gamme, qui illustre cette volonté d’ancrer le luxe dans des usages plus quotidiens, tout en conservant exigence et dimension aspirationnelle.

Dans ce contexte, la "slow perfumery" prend tout son sens : prendre le temps de sentir, de comprendre, de vivre un parfum, pour qu’il devienne plus qu’un objet, un véritable compagnon émotionnel. On observe également l’émergence d’une garde-robe olfactive, notamment chez les nouvelles générations : les parfums ne sont plus choisis une fois pour toutes, mais se combinent, s’entremêlent, interagissent entre eux pour accompagner un moment, une émotion, une identité en mouvement.

Les consommateurs, en particulier la Gen Z, ne sont plus dans une logique d’achat statutaire, mais dans une logique de choix identitaire. Ils explorent, comparent, et utilisent le parfum comme un langage personnel, évolutif, profondément intime. Au-delà du produit, ils recherchent désormais des expériences exclusives, un savoir-faire incarné et des marques capables de raconter une histoire forte, porteuse de valeurs et d’identité. Ils veulent être embarqués à nouveau.

Le signal faible le plus prometteur, selon moi, est celui de l’"approche expérimentale". Dans tous les domaines, on ressent aujourd’hui un besoin très fort d’essayer, de tester, d’explorer ses limites. Le parfum ne fait pas exception.

Les consommateurs osent des fragrances plus intenses, expérimentent le layering, testent des combinaisons inattendues et explorent tout le champ des possibles, parfois jusqu’à une forme de saturation. C’est souvent ce que l’on observe à la fin d’un cycle et au début d’un nouveau. Nous sommes clairement à la croisée des chemins olfactifs.

Pour la première fois, ces dynamiques sont largement impulsées par les consommateurs eux-mêmes, et non plus uniquement par les marques. Ce mouvement expérimental prépare la prochaine étape du marché : une recherche de sens, de justesse et d’équilibre après l’excès. À mesure qu’ils expérimentent, les consommateurs affinent leur compréhension de ce qui leur fait réellement du bien. On voit ainsi émerger des attentes très fortes autour d’expériences qui apportent calme, confort et ancrage.

C’est dans ce contexte que vont s’imposer de nouveaux territoires d’innovation, à la croisée de la beauté, du bien-être et de l’hospitalité, avec des expériences pensées comme de véritables sanctuaires sensoriels, des lieux et des rituels conçus pour apaiser, sécuriser, et favoriser la reconnexion à soi.

La nostalgie jouera également un rôle clé dans cette dynamique. Non pas comme un regard figé vers le passé, mais comme une ressource émotionnelle puissante, capable de recréer un lien immédiat avec des souvenirs, des sensations familières et des repères rassurants.

Enfin, cette évolution renforcera l’importance de la provenance et du savoir-faire. À mesure que les consommateurs expérimentent, ils deviennent plus exigeants : la traçabilité, l’authenticité des ingrédients et la maîtrise artisanale deviennent des marqueurs essentiels de qualité et de durabilité.

Notre conviction est claire : l’intelligence artificielle doit renforcer la création, jamais l’appauvrir. Elle n’est pas là pour remplacer le geste humain, mais pour lui donner plus d’espace, plus de précision et plus de liberté.

Nous accompagnons les maisons de luxe pour utiliser l’IA comme un outil d’exploration, capable d’ouvrir de nouveaux territoires créatifs, comme un levier d’exigence pour affiner la qualité et la cohérence sensorielle, et comme un support à la personnalisation, pour proposer des expériences plus ciblées tout en préservant une signature d’auteur forte. Les parfumeurs qui travaillent avec l’IA bénéficient ainsi de la puissance de la technologie, tout en continuant à apporter ce qui fait la valeur irremplaçable de leur métier : leur culture, leur sensibilité, leur intuition et leur créativité.

Il faut rappeler une chose essentielle : la création vient toujours de l’humain. L’IA n’a ni intuition, ni sensibilité, ni capacité à sentir un parfum sur la peau, dans un lieu, à un moment donné. Elle peut générer, surprendre, accélérer, mais elle ne peut pas produire ce qui fait la singularité de la parfumerie : l’émotion, l’imperfection, l’irrationnel.

Dans un monde où la technologie rend de plus en plus de choses accessibles, le luxe devra rendre encore plus visibles, et sensibles, ce qui fait sa valeur : le temps, la main, l’origine des ingrédients, le savoir-faire. Car le luxe moderne ne se résume plus à posséder un objet : il crée du désir, de l’émotion et une connexion durable. Et c’est précisément là que l’IA, bien utilisée, devient précieuse, non pas pour remplacer cette vérité, mais pour mieux la révéler et la sublimer.