Résidences de marque : Maserati rejoint la course au luxe immobilier
Publié le par Pauline Duvieu
Alors que les constructeurs automobiles multiplient les incursions dans l'immobilier de luxe, Maserati compte prendre part à cette dynamique avec Casa Maserati.
Quand l'identité d'une marque devient un argument immobilier
Porsche, Bentley, Aston Martin, Bugatti... Nombreuses sont les entreprises automobiles à s'être diversifiées dans un segment en pleine expansion : les résidences de marque. Bien que légèrement en retard sur les projets de ses concurrents, Maserati compte bien prendre le train en marche. Le constructeur lance Casa Maserati, sa nouvelle activité dédiée à l'hospitalité.
Si les futurs projets de la marque seront prochainement révélés, tout comme ses partenaires qui assureront le développement opérationnel des lieux, l'objectif est d'insuffler son ADN à l'immobilier et aux résidences. D'abord par le Trident, symbole de Maserati qui célèbre son 100e anniversaire cette année et pourrait devenir un élément distinctif et le fil conducteur des réalisations. Puis à travers son identité stylistique transposée dans l'univers du design d'intérieur. Nul doute que l'entreprise, basée à Modène, puise également dans ses racines italiennes pour mettre sur pied ses concepts et valoriser le Made in Italy.
"Il ne s'agit pas simplement d'introduire notre nom dans un nouveau secteur, mais de traduire les valeurs de Maserati en expériences et espaces qui reflètent pleinement son esprit, avec le même soin et la même attention aux détails que pour la création de chacun de nos modèles Gran Turismo. Cette cohérence permet à Casa Maserati de renforcer les valeurs de la marque, transformant chaque résidence en un lieu où l'identité du Trident se vit au quotidien, tout en étendant son rayonnement et son prestige à l'échelle mondiale" a expliqué Cristiano Fiorio, directeur marketing de Maserati et directeur général de BOTTEGAFUORISERIE.
Maserati ne cherche pas seulement à séduire une clientèle en quête de propriétés alliant hébergement luxueux et prestations hôtelières (comme des espaces bien-être, une conciergerie et des services à la demande), mais des acheteurs souhaitant se fédérer davantage à une communauté. Il s'agit donc ici de charmer une clientèle à travers une identité à laquelle elle peut s'identifier, tant la valeur d'une résidence repose désormais autant sur la qualité du lieu de vie que sur l'univers, les valeurs et le prestige de la marque qui lui est associée.
Les résidences de marque en plein essor
L'entrée de Maserati sur ce marché s'opère dans un contexte favorable pour les résidences de marque. Selon une étude de 2025 publiée par Knight Frank, spécialisé dans le conseil et les services en immobilier, le nombre de programmes immobiliers pourrait ainsi passer de 169 en 2011 à 1 019 à l’horizon 2030. Parallèlement, le parc de logements devrait continuer de croître pour dépasser les 162 000 unités d’ici la fin de la décennie. Si la croissance devrait se modérer après 2028, le secteur devrait poursuivre son expansion, soutenu par "l'arrivée de nouvelles marques non hôtelières", qui représentent environ 20% de ce marché résidentiel.
"Les marques de mode et automobiles sont les nouveaux venus les plus visibles, mais au-delà de Karl Lagerfeld et des résidences Bentley, les restaurants (Major Food Group), les résidences pour retraités (The Embassies), les marques horlogères (Jacob & Co.) et les entreprises du secteur du bien-être (SHA) rivalisent toutes pour démontrer la valeur ajoutée que leur héritage de marque peut apporter aux promoteurs et aux résidents" mentionne le rapport.
Alors que les pôles de luxe établis restent des acteurs majeurs, notamment Dubaï et Miami, Knight Frank met également en évidence de nouveaux territoires en pleine croissance, comme l’Arabie saoudite, l’Égypte, le Japon, la France et les marchés américains autres que New York et Miami. Des secteurs moins investis qui permettent aux marques de capter les richesses émergentes.