Bottega Veneta de retour sur Instagram : célébration de ses 60 ans ou nouvelle stratégie digitale ?

Après cinq ans d'absence, Bottega Veneta fait son retour sur Instagram avec une série de 60 publications retraçant six décennies de création. Une réapparition qui interroge sur l'avenir de la stratégie digitale de la maison italienne.

60 posts pour 60 bougies

Bottega Veneta fait un retour remarqué sur les réseaux sociaux après cinq ans d'absence. La maison, propriété de Kering, se relance sur Instagram en publiant, en quelques heures, le 29 octobre, 60 posts mettant en avant des archives de défilés, des campagnes publicitaires, des références à son savoir-faire et des célébrités amies de la marque.

Un contenu plutôt classique dont la valeur réside principalement dans la diversité des temporalités représentées à travers les images, retraçant 60 ans de création en 60 images datant de chaque décennie. C'est d'ailleurs à cette occasion que Bottega Veneta a décidé de renouer avec Instagram. Sur sa description, on peut lire : "Travail et Ingéniosité. Soixante ans". Reste à savoir si cette réapparition s'inscrira dans la durée ou si cette reprise fait partie d'une stratégie de communication temporaire liée à son anniversaire.

Pour marquer ces six décennies d’existence, la marque s’est récemment vu octroyer par le ministère des Entreprises et du Made in Italy un timbre officiel à son effigie, édité à 250 020 exemplaires.

Utiliser les outils de communication digitaux différemment 

Bien que toujours présente sur LinkedIn (la marque n'ayant pas de compte TikTok), elle avait choisi de ne plus publier dès janvier 2021 sur Instagram, où elle recense actuellement 2,4 millions d'abonnés. Daniel Lee, directeur artistique de 2018 à fin 2021, justifiait alors cette décision au Guardian : "Les réseaux sociaux représentent une homogénéisation de la culture. Tout le monde voit le même flux de contenu. Je réfléchis énormément à ce que je fais, et les réseaux sociaux le simplifient à l'extrême." En parallèle, la marque lançait son magazine trimestriel en ligne, Issued by Bottega, porté par une vision d'un brand content "plus progressif et plus réfléchi".

Sous la direction artistique de Matthieu Blazy (2021-2025), puis avec l'arrivée de Louise Trotter l'année dernière, la maison avait maintenu son retrait des réseaux sociaux, préférant l'exclusivité à la quête de visibilité permanente. Si la création de son propre univers digital permettait de garder un lien numérique avec sa communauté, Bottega Veneta pouvait laisser ses ambassadeurs, célébrités et fans parler d'elle au gré de posts et de stories.

"Concernant sa stratégie de communication numérique, Bottega ne disparaît pas des réseaux sociaux ; elle les utilise simplement différemment. Fidèle à son positionnement, la marque a décidé de s'appuyer davantage sur ses ambassadeurs et ses fans en leur fournissant les outils nécessaires pour parler d'elle sur différents réseaux sociaux, en les laissant s'exprimer en son nom plutôt que de le faire elle-même" expliquait en février 2021 François-Henri Pinault, alors directeur général de Kering.