Burberry célèbre l'Année du Cheval et renforce son storytelling patrimonial
Publié le par Journal du Luxe
À l'occasion de l'Année lunaire du Cheval, Burberry revisite son emblématique Knight et signe une collection à forte résonance culturelle. Une activation stratégique, au cœur de la transformation de la Maison britannique.
L'Année du Cheval et l'Equestrian Knight
L'alignement des signes. Alors que le calendrier lunaire célèbre l'Année du Cheval, Burberry s'appuie sur l'un des piliers de son identité visuelle : l'Equestrian Knight.
Baptisée Burberry Year of the Horse (新禧贺岁) Collection, la nouvelle capsule de la Maison met en scène une version enrichie de son logo, retravaillée à l'aquarelle et à l'encre, puis déclinée en broderies détaillées, appliqués et écussons.
Le rouge, incarnation de chance et de prospérité, irrigue l’ensemble de la collection, notamment les écharpes et les pièces d'extérieur alors que Burberry, en pleine restructuration, tend à recentrer son offre sur son segment historique de l'outdoor.
Le lancement de la collection s'accompagne d'une campagne capturée dans les rues de Shanghai et mettant en scène les célébrités chinoises Chen Kun, Tang Wei, Wu Lei et Zhang Jingyi. Un dispositif visuel calibré pour renforcer la résonance locale de la marque, tout en valorisant le patrimoine iconographique de la griffe qui célèbre cette année son 170ème anniversaire.
Une résonance culturelle stratégique
La figure du cheval occupe une place centrale dans l'histoire de Burberry : en 1901, suite à un concours, le chevalier - Knight - devient l'un des marqueurs visuels de la marque. Synonyme de protection, d'innovation et de mouvement, sa symbolique est renforcée par l'apposition de la devise latine "Prorsum" ("En avant"). En 2023, sous l'impulsion de son nouveau directeur artistique Daniel Lee, cet emblème avait déjà été revisité et repositionné au cœur des collections.
En reliant héritage de marque et pertinence culturelle dans un moment clé du calendrier retail, cette capsule agit comme un levier de storytelling et de business, notamment sur le marché stratégique de l'Asie qui a pesé pour environ 40% des ventes de Burberry sur son premier semestre fiscal 2025, établi de mars à septembre.
Le cheval s'inscrit comme un animal totem partagé par plusieurs Maisons de luxe et grandes marques, parmi lesquelles Hermès, Longchamp, Celine ou encore Ralph Lauren.