Main Character Brand : performative fashion

Si les fashion victims de Tik Tok ne jurent plus que par le «"Main Character Energy", les maisons de luxe ne cherchent désormais plus de simples mannequins pour présenter leurs collections, mais bien des personnages principaux dignes d’un film de Hollywood. Passe-t-on du prêt-à-porter au prêt-à-incarner ?

La génération réseaux sociaux joue-t-elle sa propre vie comme dans un film ou un jeu vidéo ? Sous influence algorithmique, les plus en ligne d’entre nous se transforment-ils en personnages de fiction ? C’est ce qu’on peut penser si on prête attention au lexique utilisé par les jeunes pour parler de leur vie en ligne – ou dans le monde réel.

Comme avec le hashtag #DITFPqui circule sur Tik Tok, "Do It For The Plot", qui donne en français, "fais-le pour l’intrigue". Une expression incitant à voir sa vie sous le prisme d’une trame narrative imaginaire dont on est le héros, pour espérer atteindre l’aura d’une star de ciné : la fameuse "Main Character Energy".

Mais attention, quand cette attitude quasi-théâtrale prend des proportions indésirables, on parle alors de "Main Character Syndrome". Dans le même genre, les expressions "side quest" et "main quest" transforment les moments de vie en "quêtes", où une virée shopping en ville devient une aventure à rebondissements.

L'insulte ultime dans ce nouveau monde ? Être un PNJ, un Personnage Non Joueur dans un jeu vidéo, soit une personne banale. À l’ère de l’économie de l’attention, tout le monde veut être le personnage principal, le "main character", le centre de l’attention. Une tendance qu’on retrouve partout dans la mode, comme dans la première collection de Demna pour Gucci, avec sa galerie de personnages ultra-archétypaux, créés pour être incarnés à l’envie.

Aujourd’hui, vous vous sentez plutôt "Bomba", "Drama Queen", "Diva", ou plutôt "It-Girl" ? Gucci a le costume qu’il vous faut. Si on parle de "skins" dans les jeux vidéo pour définir les différentes tenues disponibles pour habiller un personnage numérique, cette collection Gucci fait penser à des skins de personnalité, à revêtir en fonction de son état d’esprit.

Du "mind dressing" ?

"Reference Dressing" & Effet Batman

Une utilisation d’archétypes qu’on a vu dans d’autres collections récentes, comme dans la collection printemps-été 2026 de Gabriela Hearst, avec des styles autour d’un thème, le tarot, et associés à des personnages. On y trouve le magicien, la grande prêtresse, ou encore le pendu. Des costumes de luxe pour grands enfants qui donnent aux défilés une allure de comedia del arte. On passe ici du prêt-à-porter au prêt-à-incarner. Car en 2025, les fashionistas s’inspirent toujours plus de personnages de fiction pour se vêtir, voire pour refaire leur garde robe automnale, qui se pense désormais comme la nouvelle saison Netflix de sa propre vie.

En témoigne cet article de Who What Wear à propos du "reference dressing", et titré "Autumn Has Main Character Energy—I’ll Be Channelling These 6 Stylish Movie References", où la journaliste nous présente "les personnages de films et de séries qui inspirent ma garde-robe d'automne cette saison", comme "le pull en maille torsadée de Billy Crystal qui se balade dans un Central Park bordé d’arbres aux teintes ambrées dans Quand Harry rencontre Sally".

Un phénomène que m’expliquait récemment la journaliste Anne Chirol, auteure d’un livre analysant les archétypes des réseaux sociaux (Toi-Mème, éditions Denoël, 2024) : "sur Tik Tok, c’est impressionnant le nombre de filles qui font ça, en mode "là je suis en Gabrielle Solis dans Desperate Housewives" ou autre. Tu réinterprète la pop culture à ta façon, en reprenant des œuvres, des films, des pièces, une référence, une coupe de cheveux, etc. Par exemple je vais m’habiller en mode Rachel Green dans Friends quand elle quitte son job de serveuse et qu’elle commence chez Ralph lauren, le rêve de sa vie, et elle commence à mettre des trucs un peu années 90, des pantalons taille basse de travail, un peu costume. C’est une façon de romantiser sa vie. Et mes robes ont des noms, j’ai ma robe Bree Van De Kamp, ma robe trad wife, ma robe gothique, etc. C’est limite du déguisement".

Ce sentiment d'empowerment que procure le "reference dressing" peut être comparé à ce que les psychologues appellent l’effet Batman, soit le fait de se glisser dans les bottes – potentiellement de luxe – d’un personnage fictif, pour en tirer de la force. Une étude a même montré que des enfants ont de meilleurs résultats à un exercice donné quand on leur demande de se glisser dans la peau de Batman.

Remplacez Batman par Rachel de la série Friends, et vous avez une collection de vêtements qui rend plus fort.

Performative Fashion & "Costume Art"

La fashion serait-elle de plus en plus tentée par des formes hybrides de "costume play", dit cosplay ? Car au-delà des collections inspirées de films comme chez Heavns de Marc Jacobs avec Donnie Darko, ou plus récemment Vivienne Westwood avec un collection autour de l’anime Nana, même le MET Gala semble s’y mettre, qui vient d’annoncer le thème de son édition 2026 : le "Costume Art".

Alors que le meme internet ultra-viral du "performative male" envahit les réseaux sociaux depuis l’été 2025, cet archétype ironique de l’homme moderne faussement déconstruit, avec son kit de vêtements et d’accessoires à porter (le matcha, la moustache, le sac à main, le livre féministe, les mocassins, etc.), la mode devient plus performative et théâtrale que jamais.

Les marques ne cherchent donc plus des visages effacés pour leurs défilés ou leur nouvelle campagne de pub, mais bien des quasi acteurs, des personnalités fortes auxquelles s’identifier, ayant si possible une histoire personnelle qui colle à l’aura de la marque ou de la collection. On l’a vu avec l’actrice Laura Dern faisant son premier défilé pour Gabriella Hearst – ayant emmené avec elle son aura mystique d’actrice Lynchienne qui colle parfaitement à la collection liée au tarot –, ou chez la sulfureuse designeuse américaine Elena Velez, qui fait défiler Anna Delvey avec un bracelet électronique au pied – la russe qui a arnaqué tout New York et dont l’histoire a été racontée et mythifiée dans la série Netflix Inventing Anna.

Dans ce nouveau domaine de l’influence où la fiction et la réalité se croisent, il y a aussi l’actrice Sydney Sweeney, qui ne cesse de faire parler d’elle en jouant la méchante dans la vraie vie, et qui est pour beaucoup atteinte du "Main Character Syndrome". Dans sa campagne Jimmy Choo Hiver 2025, qui explore "comment les chaussures et les sacs peuvent altérer l’identité et l’humeur", l’actrice incarne différents personnages nommés d’après une chaussure ou un accessoire.

Comme le décrit L’Officiel USA, "elle devient Isa en escarpins à imprimé zèbre, pleine de personnalité et d'élégance ; Scarlett en escarpin sculptural à talon tombant, aventurière et audacieuse ; Tylor en mocassin discret, ancrée dans la réalité et stable". Encore une fois, chaque look devient un "persona", et pour l’Officiel la collection est comparable à une "étude sur comment les accessoires peuvent changer l’identité, l’humeur, et même l’histoire que vous vous racontez à propos de vous-même". Si on a entendu parler de worldbuilding par le passé, le fait de créer un univers pour une marque, on risque désormais d’entendre parler de character building.

Car ce n’est pas tout de créer un univers, faut-il encore qu’il soit habité par des personnages – si possible des âmes intéressantes.