Off-White mise sur sa nouvelle marque L/AB pour réinventer son modèle créatif et élargir son public
Publié le par Pauline Duvieu
Off-White explore un nouveau format avec L/AB, une ligne hybride entre collection et laboratoire créatif, pensée pour un public plus large.
Plus qu'une marque, "une plateforme ouverte"
Depuis la mort de son fondateur Virgil Abloh en 2021, dont l’image était intimement liée à celle de la marque, Off-White tente d’insuffler un nouveau souffle créatif sous la supervision d’Ib Kamara, son directeur artistique. Avec le recul général de la tendance streetwear haut de gamme qui a caractérisé la maison, le ralentissement du marché du luxe et l’essor du quiet luxury, l’engouement autour d’Off-White s’est progressivement essoufflé au profit d’autres maisons mieux alignées avec les nouvelles attentes des consommateurs.
C’était sans compter la résilience de la marque fondée il y a plus de dix ans. Pour capter une génération de jeunes acheteurs créatifs et d’artistes, la maison lance L/AB c/o Off-White, disponible dès le 30 juin. Son nom fait référence au concept de "Laboratory of Fun", une démarche culturelle dans laquelle les processus artistiques sont collaboratifs et en constante évolution.
"Nous pensons qu’une marque est bien plus qu’une déclaration figée : elle doit être une plateforme ouverte. Un espace où chacun est invité à expérimenter, à remettre en question les conventions, à susciter des conversations, à créer des liens et à découvrir de nouvelles façons de s’exprimer" a indiqué Cristiano Fagnani.
Des basiques plus abordables à réinterpréter
Le concept consiste à proposer un vestiaire composé d’essentiels et de basiques, en invitant leurs acheteurs à les interpréter, les remixer et les transformer selon leurs envies. Une sorte "d’uniforme de la rue", une toile vierge à expérimenter sans règles ni codes.
L/AB propose des t-shirts, des hoodies, des ensembles de survêtement, des sneakers, des vêtements d’extérieur et des sous-vêtements. Le logo de cette nouvelle ligne est apposé sur la collection avec plus ou moins de discrétion. Pour s’adresser à un public plus large, les pièces sont volontairement plus abordables que celles de la ligne principale d’Off-White.
La promotion de cette griffe s’est articulée autour d’une campagne réunissant divers talents artistiques, comme la musicienne JT, quelques mannequins et le créateur de contenus Jay Guapõ. Autant de noms qui parlent à la jeune génération et incarnent les valeurs de L/AB.
Cette collection s’inscrit dans la stratégie portée par Bluestar Alliance, devenu propriétaire de la totalité d’Off-White à la suite de la cession des 60% détenus par LVMH. Le groupe entend transformer la marque en une plateforme plus large, "capable de créer des liens plus profonds et plus significatifs avec les consommateurs, tout en restant culturellement pertinente et facilement déployable à l’échelle mondiale" comme l'a expliqué Joey Gabbay, CEO de la firme.