Songmont, la marque chinoise qui renouvelle les codes du luxe et de la désirabilité

Il est 16 heures sur Huaihai Road, et une longue file d’attente se dessine sur le trottoir devant la boutique Songmont. L’employée à l’entrée m’informe qu’il faut compter au moins une heure d’attente et que la situation se répète tous les jours, à l’identique.
Comment cette marque de maroquinerie, créée en 2013, a-t-elle réussi à créer un tel engouement et à s’imposer dans le paysage en si peu de temps ?

Au moment où la maison bénéficie d’un coup de projecteur en Occident, à la suite de l’attention que Bernard Arnault lui a accordée lors de son récent voyage en Chine, elle vient également de lancer son premier parfum, marquant une étape clé dans sa montée en puissance.

Retour sur une trajectoire sans faute en cinq étapes clés

Étape 1 : 2013, la genèse. Une histoire de synchronicité ancrée dans une logique rationnelle

En 2013, Fu Song, ne trouvant pas de sac adapté pour transporter un ordinateur portable, décide de le créer elle-même avec sa mère.
Face à l’accueil et aux demandes spontanées de son entourage, elle détecte un potentiel et choisit, de manière très rationnelle, de lancer sa marque : Songmont 山下有松 ["Sous la montagne, il y a des pins"].

La marque trouve rapidement son public grâce à un positionnement juste. Les consommatrices la perçoivent comme une alternative crédible aux marques de luxe occidentales. "Pour moins de 500 euros, je peux acheter un sac présentable pour le travail", L., 24 ans.

L’arrivée de Songmont coïncide également avec un moment où les marques locales bénéficient d’une acceptation et d’une confiance croissantes de la part des jeunes générations, désireuses d’adopter et d’encourager une esthétique locale contemporaine.

Étape 2 : Dès 2022, Yan Shu Wu, éminente actrice de 84 ans, devient l’une des égéries de la marque. Ou comment Songmont bâtit sa communauté et bascule dans une dimension plus émotionnelle

Si ses campagnes de communication se font autant remarquer, notamment auprès des jeunes générations, c’est parce qu’elles incarnent une vision de la féminité qui s’affranchit audacieusement des normes esthétiques et d’âge en vigueur. Dans un contexte encore balbutiant d’émancipation féminine, la marque rallie les femmes désireuses de conquérir leur indépendance et leur place dans la société.

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si, quasi simultanément, Songmont, To Summer et Lululemon - parmi les marques les plus plébiscitées par les post-90 - choisissent toutes trois de faire figurer Yan Shu Wu dans leurs campagnes.

Pour Songmont, toutefois, ce choix ne se limite pas à une simple résonance avec l’air du temps. Il témoigne de son histoire : au cœur de l’ADN de la marque figurent le savoir-faire et la transmission intergénérationnelle. Son développement s’est en effet appuyé sur un réseau de collaborations tissé avec la mère puis la grand-mère de la fondatrice, et par extension avec des grand-mères désireuses de valoriser leur précieux savoir-faire artisanal.

Cette campagne est puissante car, d’une part, elle cristallise l’aspiration des nouvelles générations à une féminité accomplie qui dépasse les stigmates de l’âge ; d’autre part, elle rend hommage à la transmission intergénérationnelle et au temps long, constitutifs de l’identité de la marque.
Chez Songmont, l’histoire se dessine selon une ligne du temps qui s’étire simultanément dans les deux sens, du passé vers le futur. Étirer le temps, comme une manière de s’inscrire dans la durée…

Étape 3 : Ambitions internationales précoces avec un compte Instagram créé dès 2021. L’une des premières marques chinoises à adopter une posture cosmopolite

Songmont compte aujourd’hui 465 k abonnés sur Instagram, soit davantage que sur RED (296,5 k) et Weibo (134 k). Fait notable, la marque a très tôt investi Instagram avec des visages caucasiens, sans jamais masquer pour autant son origine chinoise. Elle s’est ainsi affirmée précocement et fermement comme une marque chinoise et cosmopolite.

Aujourd’hui, depuis ses bureaux établis à Pékin et New York, elle relaie, à travers ses sacs, des récits inspirés de l’architecture, de la nature et de la culture chinoises.

À l’heure où de plus en plus de marques chinoises affichent l’ambition de s’exporter (出海), soit pour trouver de nouveaux débouchés, soit pour renforcer leur légitimité par effet boomerang sur le marché domestique, Songmont fait figure d’exception, capable de s’adresser de manière organique à un public à la fois chinois et occidental.

Étape 4 : Présence à la Paris Fashion Week en septembre 2025, avec des narrations poétiques, voire existentielles, profondément enracinées dans la culture chinoise

Lors de la Paris Fashion Week, Songmont inaugure un pop-up immersif, "Song of Mont", conçu pour évoquer les paysages du plateau de Loess et offrir une introduction à une esthétique orientale intemporelle. La marque y décline certains de ses thèmes fétiches : le vent, le silence, le temps, la tranquillité…

Parallèlement, une série de campagnes orchestrées par Vogue met en scène plusieurs égéries réunies pour l’occasion : Mika, Alexa Chung, Kelly Rutherford, Sandra Ma et Isabelle Huppert. Dans une vidéo diffusée sur Instagram, cette dernière vide littéralement son sac. La marque commente : "Un Medium Song rempli de ses essentiels, qui parlent de grâce et du temps qui passe", soulignant au passage des attributs clés de son univers.

La tribu d’égéries (Wen Qi, Jiang Qiming, Li Na…) que la maison a patiemment constituée ne se contente pas de prêter son image aux produits. Chacun et chacune incarne un récit, invite à l’introspection au fil des pérégrinations mises en scène dans chaque collection. À travers une pluralité de narrations, la marque distille subtilement une vision du monde profondément ancrée dans la culture chinoise : fluidité, rapport de l’humain au cosmos, place du silence et du vide comme autant de perspectives existentielles et d’ancrages artistiques.
C’est ainsi tout un imaginaire, une syntaxe orientale à portée universelle, qui se déploie et s’installe avec finesse.

Étape 5 : Novembre 2025, lancement du premier parfum Tambacmont. Du matériel (le sac) à l’immatériel (les odeurs et les émotions)

Après plus de deux ans de développement, Songmont se diversifie dans le parfum. La maison a pris le temps de composer avec Yili, parfumeuse chinoise reconnue, une fragrance subtile mais profonde - contenant 25 % d’oud - évoquant l’odeur sourde et apaisante d’une bibliothèque par temps de pluie.

Cette étape marque un tournant majeur : la marque investit désormais un champ éminemment immatériel et émotionnel, où la capacité à générer de la désirabilité devient centrale.

Pourquoi Songmont compte-t-elle ? Introduction et maîtrise d’une nouvelle syntaxe de la désirabilité

Au fond, la question n’est plus de savoir si Songmont figurera parmi les prochaines marques de luxe chinoises.
Longtemps, on a estimé que le luxe chinois ne pourrait pas émerger rapidement : au-delà du savoir-faire et de l’exclusivité, le luxe exige du temps, un héritage, et ne souffre aucun raccourci.

Pourtant, la marque a déjà déplacé le débat en redéfinissant les contours mêmes de la désirabilité, devenant une alternative crédible aux maisons occidentales bien établies.

Aujourd’hui, elle est aspirationnelle et s’inscrit pleinement dans le nouveau périmètre du luxe en cours de redéfinition : signifiante, poétique, légitime… et abordable. Elle démontre sa capacité à créer du lien entre les générations, au-delà des continents, et à fédérer une communauté.

Surtout, elle s’exprime dans un langage et un univers qui lui sont propres, avec des référents chinois qui, jusque-là, occupaient encore peu de place sur la scène internationale.

La trajectoire de Songmont mérite une attention particulière : elle illustre un mouvement plus large de marques chinoises qui expérimentent et explorent, jour après jour, les territoires d’un nouveau luxe à l’orientale.

Pour les marques occidentales, il devient dès lors essentiel de s’ajuster et d’anticiper leur réponse. La bataille du luxe ne se joue plus seulement sur l’exclusivité, mais sur la capacité à générer de la désirabilité.

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia ByDao, une agence dédiée à l’accompagnement des marques de parfums et de beauté dans leur déploiement en Chine. Marketing stratégique et anthropologie du goût.