Comment Taylor Swift a relancé l'intérêt pour la Santos Demoiselle de Cartier

Fin août, l'annonce des fiançailles de la star avec le joueur de football américain Travis Kelce a suscité une vague d'intérêt planétaire… jusque dans l'horlogerie de luxe. Parmi les détails scrutés par les millions de fans de la chanteuse, une montre Cartier a particulièrement retenu l'attention et dopé les recherches en ligne.

Cartier Santos Demoiselle : l'effet Swift

Le 26 août dernier, Taylor Swift officialisait ses fiançailles avec l'athlète Travis Kelce, ailier des Kansas City Chiefs. Avec à la clé, un buzz immédiat : à elle seule, la série de photos documentant la demande en mariage a cumulé plus de 37 millions de likes sur le compte Instagram de l'artiste où cette dernière cumule plus de 282 millions d'abonnés.

Si la bague - un diamant taille ancienne imaginé par Artifex Fine Jewelry - ou encore la robe de la fiancée - un modèle Ralph Lauren rapidement sold out - se sont retrouvées au centre des conversations, un autre accessoire a attisé la curiosité du public : la montre portée à son poignet, un modèle Santos Demoiselle en or jaune serti de diamants signé par la Maison Cartier.

Signe de l'engouement pour cet accessoire de luxe, la requête Google "Cartier Santos" a bondi en moyenne de +300% à travers le monde dans les trois jours suivant la diffusion des clichés. La recherche "Cartier Santos Demoiselle" - plus qualifiée mais portant sur une base de comparaison plus faible - a quant à elle connu un sursaut de plus de 1000% sur la même période.

Un regain d'intérêt stratégique pour Cartier ?

La Santos Demoiselle portée par Taylor Swift s'inscrit comme la version féminine - un peu plus fine, un peu plus compacte - de la Santos, l'une des toutes premières montres-bracelets lancées par Cartier. Imaginé en 1904 afin que l'aviateur Alberto Santos-Dumont puisse facilement consulter l'heure durant ses vols, le garde-temps avait donné naissance à la Santos Demoiselle en 2004 à l'occasion de son centenaire.

Objet de plusieurs déclinaisons, le modèle Santos Demoiselle a été retiré du catalogue officiel de Cartier en 2022. Une icône discrète aux accents vintage que le buzz Swift-Kelce a contribué à remettre sur le devant de la scène au même titre que les autres références horlogères de la griffe - Tank, Panthère, Baignoire… - et signe de l'impact de la pop culture sur l'industrie du luxe, où une apparition peut relancer l'attrait pour un produit discontinué. De quoi stimuler l'attractivité de la Santos Demoiselle sur le marché porteur de la seconde main… avant un retour potentiel dans les vitrines de Cartier ?