Rolex gonfle ses prix au 1er janvier 2026
Publié le par Anaïs Clavell
Rolex s’apprête à augmenter ses prix aux États-Unis à compter du 1er janvier 2026. Selon le site spécialisé WatchPro, la hausse estimée atteindrait +7 %, dans la continuité de sa politique tarifaire.
Les droits de douane et la hausse du prix de l’or en cause
C'est désormais une tradition : la maison horlogère de luxe Rolex va de nouveau augmenter ses prix au 1er janvier 2026. Selon plusieurs médias spécialisés et observateurs du marché horloger, c’est avant tout le catalogue américain qui va subir cette revalorisation tarifaire. Les modèles en acier devraient connaître des hausses plus modérées, généralement comprises entre 5 et 6 %, tandis que les références en or pourraient enregistrer des augmentations allant jusqu’à 9 %.
Cette revalorisation tarifaire concernerait les principales icônes de la marque, de la Submariner à la GMT-Master II, en passant par la Daytona ou la Day-Date. Comme à son habitude, Rolex ne communique pas officiellement en amont sur ses ajustements de prix, ceux-ci étant révélés lors de la mise à jour annuelle de ses catalogues régionaux. Pour les États-Unis, les chiffres sont connus grâce à une fuite du catalogue local. Dans le reste du monde, des augmentations similaires sont également attendues.
Pour autant, plusieurs facteurs permettent déjà d’expliquer pourquoi la hausse sera particulièrement nette aux États-Unis. Le marché américain est, en effet, soumis à des pressions spécifiques : les droits de douane appliqués aux importations horlogères suisses, combinés à un dollar moins favorable face au franc suisse, pèsent directement sur les marges. À cela s’ajoute la hausse persistante des coûts des matières premières, notamment l’or, utilisé dans de nombreuses références Rolex.
Au-delà de la simple réponse aux coûts, cette politique contribue également à renforcer le positionnement de la marque. Dans un marché du luxe où la rareté, la désirabilité et la valeur perçue jouent un rôle central, l’augmentation des prix participe à l’ancrage de Rolex comme une référence absolue, aussi bien auprès des collectionneurs que des nouveaux acheteurs.
Une stratégie payante. Selon Morgan Stanley, la manufacture suisse a atteint 10,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024. Rolex représente désormais 32% du marché mondial des montres de luxe.