Beauté Luxe & Influence : réinventer la désirabilité à l’ère KOL

Instagram structure en 2025 la nouvelle arène de l’excellence beauté, catalysant des stratégies d’influence ambitieuses et redéployant la compétition autour d’une génération à l’influence prescriptrice inédite. Portées par des communautés ultra-engagées, les marques leaders s’imposent désormais par l’incarnation d’un dialogue authentique et l’intégration de codes esthétiques contemporains, du skincare au parfum, sans négliger l’urgence sociétale de la responsabilité.

L’influence, levier clé de la beauté moderne

Selon l’étude Kolsquare de septembre 2025, les marques de beauté maintiennent leur suprématie sur Instagram : L’Oréal Paris domine le classement EMV (31 M€), suivie de près par Sephora France et Nyx Cosmetics, qui séduit la Gen Z grâce à une stratégie inclusive et créative. La tendance est à multiplier les collaborations, avec une montée en puissance des micro-influenceurs et des contenus expérientiels privilégiant l’émotion et l’ancrage communautaire.

Marques locales et adaptation ultra-ciblée

La compétition se resserre : Mixa bondit en tête du skincare en France, tandis que Kérastase se démarque dans le haircare premium. Les parfums voient, quant à eux, émerger de nouveaux leaders tels qu’Adopt Parfums et Kilian Paris, misant sur la pertinence social-média et des KOLs spécifiques, au plus proche des attentes générationnelles.

Luxe : la nouvelle équation de la désirabilité

Pour les marques beauté luxe, l’enjeu ne réside plus dans la seule visibilité, mais dans la capacité à offrir une expérience immersive et exclusive. Trois axes s’imposent :

• Storytelling expérientiel : co-création de contenus en live, backstage, ateliers privés avec des KOLs incarnant l’artisanat et la singularité.

• Sélection affinitaire des KOLs : préférence pour des figures légitimes — make-up artists, créateurs et micro-influenceurs premium — pour un dialogue d’expertise et d’exclusivité.

• Influence responsable : transparence, traçabilité des partenariats, diversité et valeurs RSE (notamment via des labels type B Corp), devenues incontournables pour capter la loyauté de la Gen Z et des Millennials.

Magnifier l’expérience, incarner la responsabilité

En s’appropriant les codes de l’influence granulaire tout en affirmant leur héritage, les marques beauté luxe ont l’opportunité d’imposer une nouvelle norme : celle d’une désirabilité fondée à la fois sur la rareté expérientielle, l’authenticité et la responsabilité sociale. Un défi, mais surtout une promesse inédite d’excellence à l’ère de la dépossession des vieux modèles publicitaires.