En Chine, les dépenses de luxe devraient reculer de 4 % en 2026
Publié le par Anaïs Clavell
Longtemps moteur incontesté de la croissance mondiale du luxe, la Chine aborde désormais une phase de maturité. Selon une récente étude du cabinet Kearney, l’année 2026 devrait marquer une reprise prudente, sur fond de consommation plus sélective et de montée en puissance des marques locales.
Les produits haut de gamme en recul
Si près de 80 % des consommateurs chinois interrogés anticipent une amélioration de la situation économique du pays en 2026, cette confiance ne se traduit pas par un regain de dépenses dans le luxe. Le cabinet Kearney anticipe au contraire une baisse d’environ 4 % des dépenses par habitant, qui passeraient de 146 800 à 141 500 yuans. Près de la moitié des consommateurs qui prévoient de réduire leurs achats expliquent cette décision par la volonté d’épargner davantage, tandis que 38 % déclarent vouloir réallouer une partie de leur budget vers les expériences, notamment les voyages et les événements.
Cette prudence pèse en priorité sur les segments historiquement les plus porteurs : les grandes pièces de maroquinerie et les montres, devraient ainsi respectivement reculer de 7 % et 6 %. À l’inverse, les catégories plus accessibles - mode, petits accessoires, parfums et beauté - résistent mieux et affichent une relative stabilité.
"Les consommateurs chinois ne boudent pas le luxe ; ils adoptent un mode de consommation plus raisonné et questionnent avec plus d’intensité les notions de rapport qualité-prix ainsi que d’authenticité – du produit, du service, comme du récit proposés", commente Filip Bourée, associé de Kearney à Paris et spécialiste du luxe.
L’étude met également en lumière des écarts générationnels marqués. Plus d’un tiers des consommateurs de la génération Z envisagent de réduire ou d’arrêter leurs achats de luxe. À l’opposé, les consommateurs d’âge intermédiaire, à hauts revenus et résidant dans les grandes métropoles, apparaissent comme le socle le plus solide du marché, concentrant le principal potentiel de reprise.
Autre évolution structurante : la montée en puissance des marques de luxe chinoises. Sous l’effet des tensions commerciales avec les États-Unis et d’une forme de consommation plus "patriote", la part des dépenses consacrées aux marques locales devrait passer de 39 % à 44 %, notamment dans la joaillerie.
Après l’euphorie des dernières années, le marché chinois du luxe semble entrer dans un âge de raison, où la reprise attendue reposera moins sur le volume que sur la capacité des grandes maisons à s’inscrire durablement dans ces nouveaux comportements.