« Les maisons de luxe recherchent des lieux capables de nourrir leur univers créatif » Benjamin Roussel, Subspaces

J'étais auparavant dans l'événementiel. J'ai créé plusieurs bars éphémères et développé des lieux qui étaient assez connus à l'époque. Je travaillais également avec des promoteurs immobiliers qui me louaient des bâtiments pour y organiser des événements. En parallèle, j'organisais des opérations pour des maisons comme Chanel ou Hermès.

Un jour, un promoteur m'a proposé d'exploiter un immeuble vide. Je me suis alors rendu compte qu'il existait un véritable besoin : les maisons de luxe recherchent constamment des lieux inédits et exclusifs, afin de ne pas proposer les mêmes décors que ceux de leurs concurrents.

C'est comme ça qu'est née l'idée de récupérer des bâtiments temporairement vacants pour les transformer en lieux événementiels éphémères. Finalement, c'était une continuité assez naturelle de mon activité.

Il y a deux ans, j'ai créé Subspaces avec mon associé, Sevan Babikian. Notre premier projet pour Louis Vuitton nous a fait connaître auprès des grandes foncières. Ensuite, tout s'est enchaîné et nous sommes devenus une référence sur ce marché.

Nous dénichons les adresses grâce à notre réseau, selon les briefs que les agences nous confient, mais aussi via les propriétaires et les foncières qui nous contactent lorsqu'ils disposent d'immeubles vacants en attendant un permis de construire ou un futur locataire.

Nous entretenons également un réseau très actif avec les grandes agences de production. Lorsque nous intégrons un nouveau lieu, nous réalisons un reportage photo et envoyons une présentation personnalisée à notre base de contacts. Ensuite, la majorité des demandes arrivent naturellement. Nous travaillons aussi avec Bureau Betak, une référence dans le secteur de l'organisation d'événements. 

Après quinze ans dans l'événementiel, je fonctionne beaucoup à l'instinct. Il me suffit de quelques secondes lorsque j'entre dans un bâtiment pour savoir s'il a du potentiel. Je recherche toujours ce fameux effet "waouh". Aujourd'hui, nous pourrions avoir une trentaine de lieux, mais je préfère en sélectionner une quinzaine seulement, que je ne garde pas longtemps, de 3 à 9 mois. Chacun doit être une véritable pépite.

Notre mission ne s'arrête pas à trouver un lieu. Nous prenons en charge toute la partie contractuelle, les assurances, la sécurité et la gestion opérationnelle du site. En revanche, la scénographie et la direction artistique restent entre les mains des maisons de luxe.

Nous apportons une véritable expertise événementielle. Lors des visites, je cherche toujours à comprendre le brief afin de conseiller les équipes sur l'implantation des backstage, la circulation des invités, les flux logistiques ou encore l'exploitation des espaces.

Enfin, nous sommes présents tout au long de l'événement. Lorsqu'un problème survient, nous devons être capables de réagir immédiatement. Cette réactivité fait partie de notre valeur ajoutée et rassure énormément les clients.

Nous connaissons parfaitement les critères des marques : il faut généralement au minimum 1 000 m2, une belle hauteur sous plafond, une capacité d'accueil importante et un emplacement stratégique, souvent dans les quartiers où se déroule la Fashion Week, comme les 16e, 8e et 6e arrondissements ou Le Marais.

Au-delà des critères techniques, elles sont surtout en quête d'adresses qui possèdent une véritable personnalité. Les maisons de luxe recherchent des lieux capables de nourrir leur univers créatif et apprécient particulièrement les bâtiments qui racontent une histoire. 

La confidentialité est également essentielle. Nous signons régulièrement des accords de confidentialité et communiquons très peu sur les événements que nous organisons. Cette discrétion correspond parfaitement aux attentes des grandes maisons. Parmi elles, nous avons travaillé avec Dior, Versace ou encore Balenciaga, aussi bien pendant la Fashion Week qu'en dehors, ainsi qu'avec des maisons d'horlogerie et de joaillerie et des constructeurs automobiles.

Je constate surtout une recherche permanente de lieux singuliers. Peu importe le style architectural : l'important est qu'il existe un élément fort, une émotion. J'aime particulièrement les bâtiments qui mélangent plusieurs époques ou plusieurs matériaux : une façade haussmannienne, un parquet ancien, des moulures, puis une seconde pièce en béton brut, par exemple. Ce contraste permet aux directeurs artistiques de se projeter facilement.

Il existe aussi une véritable demande pour des espaces encore jamais exploités. Les marques veulent surprendre et éviter les lieux vus et revus sur les réseaux sociaux.

J'ai plusieurs rêves. Le premier est la Soufflerie de Meudon. C'est un lieu industriel spectaculaire auquel je pense depuis plusieurs années. Je suis persuadé qu'il offrirait un décor exceptionnel pour un défilé. Je suis aussi intéressé par La Cascade, un restaurant datant du 19e siècle dans le bois de Boulogne.

Et puis, pourquoi ne pas imaginer un jour un événement à l'Élysée ? Ce serait évidemment très ambitieux, mais ce serait un cadre extraordinaire.

Je constate également que la fermeture temporaire de certains lieux emblématiques crée de nouvelles opportunités. Avec la rénovation du Palais de Tokyo, par exemple, nous cherchons déjà les adresses capables d'accueillir les grandes maisons pendant cette période.

Notre priorité est d'abord de consolider notre position à Paris, mais notre ambition est internationale. Les prochaines étapes seraient Shanghai, puis Milan et New York. Ce sont les mêmes maisons de luxe qui organisent leurs événements dans ces grandes capitales de la mode. Le modèle que nous avons développé à Paris est donc parfaitement transposable à ces marchés.