« L'élégance est une affaire de confiance, pas de validation » Patrick Aoun, Président et CEO de Longines

La distribution est un point clé du succès d'une Maison : c'est là que les clients nous fréquentent, nous voient, vivent l'expérience. Nous ne pouvons pas ouvrir des boutiques en propre partout ; avec plus de 3 500 points de vente dans le monde, l'enjeu est de trouver l'équilibre entre nos boutiques et les multimarques qui appartiennent à des tiers.

Notre stratégie est simple : là où les marchés sont stratégiques, comme Paris, Milan, Rome, New York ou Dubaï, nous ouvrons des boutiques en propre. Ailleurs, l'équilibre se construit avec des partenaires qui partagent nos valeurs et notre environnement. Nous ne cherchons pas à être présents partout juste pour l'être.

Nous avons des programmes de formation très poussés, avec des formateurs au siège de Saint-Imier comme dans nos filiales. Nous nous assurons surtout qu'il y ait un ambassadeur Longines par magasin : quelqu'un qui connaît la Maison en profondeur, prend le lead et forme ses collègues. Notre formation n'est pas uniquement construite sur la connaissance technique, qui s'apprend, mais sur le relationnel : comprendre qui est le client, ce qu'il recherche, avant même de parler produit.

Notre premier atout reste le positionnement. Sur le segment 2 000 à 3 000 euros, aucune autre maison ne réunit notre légitimité, notre histoire, notre fiabilité technique et notre esthétique. Nous ne sommes pas non plus une marque monoproduit : nous avons une réponse pour chaque profil de consommateur, et c'est ce qui nous distingue de la concurrence.

Le e-commerce est important et connaît une forte croissance cette année, mais notre réseau physique reste aujourd'hui le plus conséquent. Le digital, pour moi, c'est de la commodité ; l'expérience, c'est le magasin. Ce sont deux réseaux complémentaires, qui doivent coexister, et non l'un supplanter l'autre.

Nous nous appuyons sur un CRM qui suit nos clients dans la durée, pas seulement pour préparer la prochaine vente, mais pour construire une communauté de Longines lovers : les tenir informés, les remercier, les valoriser. Notre positionnement prix change aussi la donne pour les nouveaux clients. Lors du lancement de l'HydroConquest le 26 mars dernier, à 2 150 euros, des clients ont eu un coup de foudre au point d'acheter deux ou trois pièces le même jour, une pour eux, une ou deux pour leurs enfants. L'accessibilité du prix permet le rachat.

Il y a d'abord l'expérience : ce que nos clients et partenaires vivent lors d'un événement comme celui-ci, une campagne publicitaire ne peut pas le reproduire.

Il y a ensuite l'ADN commun : nos valeurs, tradition, performance et élégance, s'y retrouvent depuis longtemps. Pour moi, l'élégance aujourd'hui, c'est la pertinence, et surtout la confiance. Quand on est confiant en soi-même, on est élégant : on ne cherche pas à se faire valider.

Concrètement, nous créons un lien visuel entre nos événements et nos boutiques : dans notre boutique de la rue de Sèvres, les visuels de l'événement où nous sommes aujourd'hui sont directement visibles. Cela ouvre la conversation et brise la glace. Pour les clients qui connaissent moins la Maison, ce lien crée immédiatement un sentiment de confiance et de crédibilité.

Le ski, comme l'équestre, porte tradition, élégance et performance. En janvier, à Kitzbühel, sur la descente la plus célèbre du monde, deux skieurs en Super-G ont couru à 150 km/h sur 3 000 mètres. L'écart entre le premier et le second n'était que de 0,07 seconde. C'est cette précision que Longines apporte en tant que chronométreur officiel. Notre histoire dans le ski dépasse 100 ans. Malgré des partenariats comme la Formule 1 pendant plus de 50 ans, nous sommes restés fidèles à nos sports signature : l'équestre et le ski, les plus anciens de notre histoire.

C'est un canal très transactionnel : le client n'a pas le temps, sait souvent déjà ce qu'il veut, et les espaces y sont limités. Nous y sommes présents, notamment en Thaïlande, en Chine ou en Corée, avec des boutiques ou de grands shop-in-shop.

C'est un secteur important, qu'il ne faut pas négliger, mais sur lequel il ne faut pas s'appuyer : la crise du Covid nous a montré le risque d'y baser son activité. Pour moi, c'est la cerise sur le gâteau. La stratégie de long terme, c'est le marché local.