Chaire "Sciences & Création" : Sidney Toledano et Maud Alvarez-Pereyre mettent la création à l’épreuve des sciences

Aussi bien pour l’IFM que pour LVMH, il s’agit avec cette Chaire de mettre en perspective le dialogue permanent et nécessaire entre la création et les sciences. On peut d’abord penser aux sciences de la recherche et de l’innovation qui ouvrent les champs de possibles, telles que l’IA, les neurosciences ou les nouveaux matériaux ; mais aussi à la compréhension scientifique et technique des contraintes de notre monde qui incluent notamment les défis environnementaux et qui nous poussent à l’adaptation par la créativité.

Enfin, il s’agit d’articuler les sciences sociales et les humanités qui nourrissent, questionnent et contextualisent le geste de création.

Sciences et création ont beaucoup en commun : elles partagent le goût de la découverte, un processus itératif, parfois accidentel, mêlant connaissance et intuition. Plus qu’un déclic, c’est ce parallèle que nous entendons faire vivre avec cette chaire.

Il faut remonter loin. Je suis administrateur de l’IFM depuis plus de vingt-cinq ans, et l’idée d’une chaire associée à la création, je la portais déjà du temps de Dior. Il y a aussi un fil personnel : je suis ingénieur, centralien, j’ai fait de l’analyse de données en début de carrière - de l’IA avant l’heure, entre guillemets. Et j’ai passé ma vie professionnelle au plus près du travail créatif, chez Dior notamment, aux côtés de John Galliano et des plus grands.

Il se passe quelque chose dans un cerveau : la culture, l’expérience, et une forme de courage intérieur - celui d’exploiter son intuition plutôt que d’attendre cinq mille études de conseil. Vous connaissez cette phrase que Bernard Arnault aime citer : l’imagination est plus importante que l’intelligence.

Quand l’IA est arrivée, d’abord dans la supply chain, je me suis dit qu’il fallait aller vers la création elle-même. Une opportunité s’est présentée : un jeune créatif de l’IFM, une jeune polytechnicienne, un chercheur californien, un outil en cours de développement. Pas de grand plan quinquennal : de l’agilité. Nous nous sommes penchés sur le vêtement - de nouvelles formes de manches, de nouveaux drapés. Nous sommes au début de l’expérience, et cela ruisselle déjà sur l’école : tous les étudiants de l’IFM, du CAP au Mastère, reçoivent désormais une formation à l’IA. Pour les projets de design, pas d’obligation : il faut que ce soit un choix. Plus de la moitié sont déjà partants.

Ce qui nous intéresse dans le luxe, c’est l’originalité, la désirabilité d’un produit ou d’un service. Et on ne l’obtient pas en copiant.

Si vous demandez à une machine "le confort d’untel, le look d’untel", vous obtenez ce que j’appelle un travail de Frankenstein. Je n’y crois pas. La beauté d’un produit, ce qui le rend désirable sur le long terme, c’est souvent sa simplicité. Raymond Loewy disait qu’un produit iconique est un produit que l’on montre à un enfant de cinq ans et qu’il est capable de redessiner sur une feuille blanche. La veste Bar, c’est cela. La toile Monogram de Vuitton, c’est cela : ce marron, aucune étude ne l’aurait recommandé  et il s’est imposé partout dans le monde.

L’IA est un outil. Le meilleur pilote du monde, avec une deux-chevaux, a peu de chances d’être performant ; donnez une Ferrari à un pilote moyen, il ne deviendra pas champion pour autant. C’est une rencontre entre l’outil et le talent. Les vrais talents ne seront jamais remplacés - simplement, les meilleurs pilotes ont besoin des meilleures machines. Il serait absurde d’en priver le luxe.

Notre approche transcende la simple notion d’une "utilisation luxe" de l’IA. Notre ambition première a toujours été d’explorer comment les nouvelles technologies, et en particulier l’intelligence artificielle, peuvent enrichir la désirabilité et l’expérience unique offertes par nos Maisons. Le groupe LVMH a toujours appréhendé l’IA comme une opportunité stratégique, un levier puissant au service de nos valeurs humaines et du talent exceptionnel de nos artisans et créateurs.

Par exemple, chez LVMH, nous poursuivons l’excellence ; non la perfection. Cette distinction a son importance. La perfection relève souvent de la standardisation, de l’uniformité, d’une forme d’effacement des aspérités. Or notre industrie exige de la conviction et des frictions. C’est in fine la vision artistique, intrinsèquement humaine, qui demeure l’arbitre. Elle ne pourra s’affranchir de cette gestuelle mentale, singulière et irremplaçable, que nous appelons savoir-faire.

Il ne s’agit pas de refuser ou abandonner la créativité à la machine, mais bien à l’humain de réimaginer la créativité à l’heure de l’IA.

Sur la supply chain, tout le monde voit l’intérêt immédiatement. Sur la création, c’est autre chose - et c’est précisément pour cela que nous le faisons dans un cadre universitaire, en laboratoire, plutôt que de mener de longues campagnes de conviction. Ma méthode, c’est d’interpeller par la démonstration : quelqu’un s’est mis à jouer sur un sac, a vu ce que cela pouvait donner, cela l’a interpellé. Certains créatifs réfléchissent déjà. Et il ne faut pas opposer créativité et rigueur : il faut une discipline pour pouvoir s’offrir le désordre. Le génie, c’est une vitesse : celle d’aller chercher la bonne information, de savoir ce qui est important.

Pour être créative, l’IA devra avoir cette capacité : aller à l’essentiel, vite.

L’Europe n’a, et n’a d’ailleurs jamais eu, ni le monopole du beau ni celui de la création. Le succès de notre industrie, s’il se nourrit bien de l’histoire et du capital culturel européen et des savoir-faire qu’il a permis de faire émerger, naît avant tout de la vision d’un entrepreneur qui a su créer un pont entre ces savoir-faire et la créativité sous toutes ses formes, d’où qu’elle soit et quelle que soit son origine.

L’IFM comme LVMH, si leur ancrage principal est en France, ne sont devenus des références dans leurs domaines respectifs que parce qu’ils ont su faire rayonner et attirer les talents du monde entier.

Il y a de la beauté ailleurs, bien sûr : au Japon, en Corée, partout. Mais regardez : les grands designers japonais sont venus à Paris. Ce que Paris offre, c’est l’universalité du beau. Un créatif, qu’il vienne de Californie, de Séoul ou d’ailleurs, y trouve toutes les cultures, une ville bourrée d’idées, un environnement qui résonne. Moi-même, je suis arrivé du Maroc en 1969, quand on est immigré, les yeux restent ouverts.

Mais je ne suis pas de ceux qui disent : reposons-nous sur nos lauriers. Il faut enrichir ces actifs, et c’est le sens de la Chaire. La France a de vraies capacités de recherche fondamentale ; il nous faut des chercheurs de très haut niveau, et des moyens : la recherche ne se fait pas avec de l’amour et de l’eau fraîche.

Celui qui est sur le podium avec la bouteille de champagne, c’est le pilote, pas l’ingénieur qui a conçu la voiture. Les grands photographes ont utilisé des appareils, des écrans, de la lumière : personne n’oserait dire qu’ils n’ont rien créé. L’IA permettra un bond, mais le désir, celui qui peut en parler, c’est le créateur.

Chez Dior, où j’ai été président pendant plus de vingt ans, je me suis toujours interdit de parler du produit : celui qui peut parler du produit, du positionnement, même de la marque, c’est le créateur.

Une marque, c’est comme un satellite en orbite : de temps en temps, il faut rallumer les moteurs pour changer d’ellipse, et ce sont les créateurs qui donnent l’impulsion. Mais le créateur doit travailler avec les équipes : quand il pense qu’il est tout seul, c’est un autre problème. Ça ne tient pas longtemps.

Tout système visant à normer conduit inévitablement à une standardisation, et par conséquent à une moyennisation inacceptable tant pour nos clients que pour nos talents. À l’inverse, les sciences cognitives peuvent nous éclairer sur l’intuition et l’inspiration, ainsi que sur les conditions propices à leur émergence, leur développement, leur expression et leur renouvellement.

Plus que de changer notre façon de recruter, cette compréhension nous permet d’élargir nos critères et d’identifier plus efficacement les profils atypiques, ceux-là mêmes qui apportent un souffle nouveau et ne s’inscrivent pas spontanément dans les cadres établis, favorisant ainsi un renouvellement essentiel de nos équipes et de nos perspectives.