Au secours : le luxe accessible revient… et la parole du client s’impose

Mercredi, lors de notre premier Symposium du Luxe Européen, un sujet a électrisé toutes les conversations : le comeback discret mais redoutablement efficace d’un "luxe accessible" à l’américaine. Un segment qui refuse l’étiquette, avance masqué… et pourrait bien devenir la menace la plus sérieuse pour le luxe européen.

La tant attendue étude annuelle Bain & Company sur les marchés du luxe illustre à merveille, un rebond structurel du segment "accessible", en particulier sur le marché américain, dans un contexte où la base de consommateurs de luxe s’est nettement contractée (de 400 à 340 millions de clients mondiaux entre 2022 et 2025).

Alors que le segment accessible était resté atone ces dernières années (0% à -2% de croissance annuelle entre 2023 et 2025 en valeur globale), on observe désormais des signes tangibles de reprise. En particulier, dans les biens personnels de luxe, ce sont les offres accessibles qui gagnent des parts de marché en 2025, tirées par la Gen Z et des consommateurs recherchant avant tout un bon rapport qualité-prix.
Bain note que le "luxe accessible" rebondit, grâce à la capacité des marques à récupérer des clients en déclassement, à réactiver une clientèle historique délaissée et à attirer de nouveaux acheteurs Gen Z sensibles aux prix.
Cette dynamique tranche avec le reflux du luxe "aspirational" intermédiaire, qui souffrait de prix élevés peu justifiés et d’un manque de renouveau créatif, les consommateurs ayant soit migré vers des offres plus abordables, soit réduit leurs achats haut de gamme. En somme, la performance du marché devient polarisée : les pôles du très haut de gamme et du luxe accessible montrent de la traction, tandis que le milieu de gamme s’affaiblit sous l’effet du downtrading.
Les comportements de consommation en 2025 confirment ce retournement en faveur de l’accessible. Les jeunes acheteurs américains jouent un rôle central : la Gen Z. Attentifs aux prix et à la valeur d’usage, ces nouveaux consommateurs arbitrent en faveur de produits de luxe moins onéreux, quitte à délaisser les offres prestige trop coûteuses.
Cette tendance "value-conscious" s’est accentuée dans un contexte d’inflation et d’incertitudes économiques, incitant nombre de clients à repousser ou réduire leurs achats ostentatoires au profit de dépenses plus raisonnables, centrées sur le bon deal. Les données de 2025 illustrent ce basculement : par exemple, le marché nord-américain se maintient globalement (+0 à +2% estimé) grâce à un regain de la demande domestique aux États-Unis, porté en partie par ces consommateurs à budget maîtrisé qui reviennent vers des produits luxe d’entrée de gamme.

Les canaux de distribution reflètent également le retour du luxe accessible. Aux États-Unis, les boutiques outlet surperforment en 2025 : elles bénéficient de la ruée des clients en quête de valeur et d’articles de luxe abordables. Inversement, les réseaux traditionnels haut de gamme marquent le pas : les magasins monomarques de luxe voient leur fréquentation s’éroder (les marques ont réduit environ 25 000 m² de surface de vente en propre sur le dernier semestre), et les grands magasins américains ont diminué leur espace dédié au luxe d’environ 10% depuis 2024.

Le "retour" du luxe accessible s’explique en grande partie par un revirement stratégique post-élévation. Durant les années fastes post-Covid, de nombreuses maisons avaient adopté des politiques d’élévation de marque : hausse des prix, épuration des collections d’entrée de gamme et concentration sur le très haut de gamme. Si cette stratégie a entretenu une désirabilité relative auprès des ultra-riches, elle a également aliéné une part de la clientèle aspirante, laissant un vide sur l’entrée de gamme. En 2025, le secteur est à un tournant : "après des années d’élévation, le luxe accessible reprend sa place". Les gagnants du moment sont souvent des acteurs qui partagent des atouts communs : innovation produit, pertinence culturelle, style intemporel mais audacieux, et prix "éthiques" (c’est-à-dire perçus comme justes au regard de la valeur) et surtout écoute client. Je pense en premier lieu à la marque new-yorkaise Coach.
L’indispensable Parole du Client

L’important en cette fin d’année semble plus que jamais d’écouter la parole du client, cela sera le cœur du sujet de notre prochain Live Intelligence avec Accenture, mercredi 26 novembre à 11h30, sur le linkedin du Journal du Luxe, avec en particulier le retour Jean-Noël Kapferer.

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