Chronique
Le luxe européen et le juste prix de la Relevance
Publié le par Eric Briones
Certains mots refusent de passer la frontière. Relevance est de ceux-là, et je vous demande pardon d'avance de le garder en anglais. La relevance, c'est cette qualité rare d'une maison qui compte encore pour quelqu'un, ici et maintenant, sans rien renier de ce qu'elle était hier.
Pendant longtemps, le luxe européen a semblé hors d'atteinte. Ses barrières à l'entrée tenaient de la muraille : Hermès date de 1837, Louis Vuitton de 1854, Burberry de 1856, et aucun capital, si abondant soit-il, ne sait acheter un siècle et demi de mémoire. Pendant des années, la demande de luxe a progressé environ deux fois plus vite que le PIB mondial. Avec une provenance que personne ne peut copier et un désir qui devançait l'économie elle-même, la forteresse paraissait imprenable, et c'est peut-être cette certitude qui nous a assoupis. Car la muraille protégeait une chose bien plus fragile qu'elle : la capacité de l'Europe à convertir son prestige culturel en pouvoir de prix.
The Economist a trouvé le mot juste pour nommer ce privilège : une vanity tax, cette taxe de vanité que le monde acceptait de payer aux maisons françaises et italiennes pour le simple bonheur d'en être. Cette taxe, le client la discute désormais, et depuis deux ans la courbe du luxe passe sous celle de l'économie mondiale. Les créateurs eux-mêmes commencent à le dire à voix haute. En annonçant le partenariat de Dior avec A24, Jonathan Anderson ose une phrase qu'aucun directeur artistique n'aurait prononcée il y a cinq ans : "Fashion is not part of the public imagination of the moment." Si la mode doit aller chercher le cinéma pour retrouver sa place dans l'imaginaire collectif, c'est qu'elle ne suffit plus à faire rêver seule. Quand l'aura pâlit, le prestige finit par ressembler à un surprix, et l'histoire la plus longue ne dispense plus personne d'être désiré aujourd'hui.
La question de ce deuxième Symposium se pose donc simplement, même si elle est redoutable à traiter : comment réaffirmer la valeur, le désir et le pouvoir culturel des luxes européens ? Comment l'Europe garde-t-elle la main, quand l'IA rebat les cartes de la singularité et que les clients les plus fidèles se découvrent volages ?
Nous avons voulu une journée qui avance au rythme d'une conversation plutôt que d'un catalogue. Le matin s'ouvrira sur la désirabilité de la mode européenne. Nous irons ensuite vers la beauté et le bien-être, ce territoire où l'Europe croyait son leadership acquis pour toujours, puis vers une technologie discrète, celle qui protège l'âme d'une maison au lieu de la dissoudre dans l'algorithme. Nous refermerons la matinée sur la mémoire vive, cette manière qu'a une grande maison de faire de son passé une matière encore en mouvement.
L'après-midi commencera avec la superpuissance silencieuse de l'horlogerie suisse, cette Europe qui n'a jamais eu besoin de hausser la voix pour imposer son temps. Suivront les sociologies du luxe dans nos sociétés et le soft power amené par les arts, de l'éducation, la Formule 1 et les podcasts, avant de terminer sur le tourisme de luxe, au moment où l'art de vivre européen devient lui-même une destination, et un enjeu géopolitique.
Le jeudi 5 novembre, 120 décideurs se retrouveront sur invitation pour ce deuxième Symposium du Luxe Européen. La matinée sera retransmise en direct sur LinkedIn et animée par Audrey Maubert.
Je ne crois pas que l'Europe gardera son avance en rehaussant ses murailles. Elle la gardera si elle redevient nécessaire, si chacune de ses maisons sait encore toucher quelqu'un là où il se trouve, dans sa vie à lui plutôt que dans notre légende à nous. Le juste prix d'une maison, c'est celui qu'on lui paie sans y penser, parce qu'elle compte encore. Les barrières à l'entrée ne servent plus à grand-chose si personne n'a envie d'entrer. C'est tout ce que contient ce mot que je n'ai pas su traduire.
Avec la participation exceptionnelle d'Audemars Piguet, Barnes, Breitling, Cartier, Clarins, Comité Colbert, Dominique Renaud, Groupe Ducasse, Groupe Ifop,l'Institut Français de la Mode, LVMH, Puig, TAG Heuer et Valmont…