Dior renforce sa présence dans le théâtre et le cinéma indépendant
Publié le par Journal du Luxe
Sous la direction artistique de Jonathan Anderson, la Maison de couture noue un nouveau partenariat culturel à New York. Une opération qui en dit long sur la nouvelle bataille des acteurs de luxe : exister culturellement, au-delà du produit.
Un partenariat entre Dior et le studio A24
Dior monte sur scène. La griffe parisienne officialise cette semaine un partenariat de deux ans avec le studio de production indépendant américain A24 (The Drama, Marty Supreme, Babygirl…)
Dans le cadre de cette collaboration, Dior devient le partenaire principal du Cherry Lane Theatre, salle new-yorkaise centenaire située dans le West Village et rachetée par A24 en 2023. La marque soutiendra une programmation mêlant projections, pièces de théâtre et autres événements scéniques liés entre autres à l'univers de la mode.
La culture, zeitgeist du Luxe
À terme, Dior devrait également "accompagner" certains films produits par A24.
Dans un entretien accordé au Financial Times, Anderson précise ne pas envisager ce partenariat comme une opportunité de placement produit, préférant évoquer une démarche fondée sur "la crédibilité" et destinée à se rapprocher des nouvelles générations. "La mode ne fait pas partie de l'imaginaire collectif du moment", y explique t-il. "Nous devons diversifier nos activités. Avec A24, nous cherchons une manière de nous inscrire dans le zeitgeist (ndlr. l'air du temps) culturel. Est-ce au théâtre ? Dans les blockbusters ? Nous ne le saurons qu'en nous lançant dans un processus d'expérimentation pour déterminer la suite."
L'annonce de cette collaboration s'accompagne d'une campagne diffusée sur les réseaux sociaux et mettant en scène Jonathan Anderson aux côtés de la chanteuse et comédienne Sabrina Carpenter.
Ce rapprochement s'inscrit dans un mouvement plus large de rapprochement entre les acteurs du luxe et les industries culturelles, à l'image des initiatives cinématographiques aperçues chez Saint Laurent, Chanel ou encore Prada.
En 2024, le groupe LVMH, propriétaire de la Maison Dior, avait déjà indiqué vouloir développer ses propres formats cinématographiques, télévisuels et audio avec le lancement de sa société de divertissement, 22 Montaigne Entertainment.