Ma prévision 2026 : réveiller la libido du luxe

On nous parle de crise de la demande. On nous parle de crise du pouvoir d'achat, de crise de la Chine, de crise géopolitique. Je pense que nous faisons fausse route.
Le Luxe ne traverse pas une crise économique. Il traverse une crise libidinale. Ou plus précisément : une crise de la pulsion.

Si les résultats sont en berne, ce n'est pas parce que les clients n'ont plus d'argent. C'est parce qu'ils moins d'appétit. Mon analyse pour 2026 est sans appel : les marques qui survivront ne seront pas celles qui seront les plus résilientes cette année, seront celles qui sauront réactiver la Libido Luxe.

Voici mon "Cogito" pour sortir de la frigidité ambiante.

I. Le diagnostic : l'abondance tue l'Eros 

Pour comprendre ce qui nous arrive, il faut revenir à la mécanique fondamentale du désir, brillamment disséquée par Armando Zuccali dans son texte "The Death of Desire".

Zuccali nous rappelle une vérité psychanalytique oubliée : Eros est fils du Manque. Pour désirer un objet, il faut qu'il y ait une distance. Il faut un obstacle. Il faut un temps de latence où l'imagination travaille. Le désir est une tension vers ce que l'on n'a pas encore.

Or, qu'avons-nous fait depuis dix ans ? Nous avons méthodiquement éliminé toute distance. Avec le See Now, Buy Now, avec la livraison en 2h, avec l'omniprésence digitale, nous avons gavé le client. Nous avons transformé le Luxe en une commodité disponible instantanément. Le résultat est fatal : en supprimant l'attente, nous avons supprimé le rêve. Le consommateur consomme l'objet avant même d'avoir eu le temps de le fantasmer.

Ce phénomène est aggravé par ce qu'Eugene Rabkin appelle la Saturation. Nous sommes tombés dans le piège de la "Pornographie de la Visibilité". Tout est montré, tout le temps, sous tous les angles. Il n'y a plus de zone d'ombre, plus de secret, plus de coulisses. En saturant l'espace mental et visuel du client, nous avons rendu le Luxe banal. Et comme le dit l'adage : "L'abondance est la mère de l'ennui."

II. La libido comme énergie vitale 

Alors, comment sortir de cet ennui mortel ? En remettant la Libido au centre de la stratégie.
Attention, ne nous méprenons pas sur le terme. La Libido Luxe n'est pas une affaire de sexe ou de publicité érotique. C'est beaucoup plus profond : c'est la Pulsion de Vie, comme le rappelle Valérie-Anne Paglia (IPSOS).
C'est cette énergie irrationnelle, cette force vitale qui pousse l'être humain à vouloir conquérir, à vouloir posséder le Beau, le Superflu, l'Exceptionnel.

En 2026, la mission des Maisons va au-delà de "répondre aux besoins" (ça, c'est le travail de la grande distribution). La mission est de réveiller cette énergie vitale. Il faut cesser de rassurer le client pour recommencer à le défier. La Libido ne naît pas dans le confort, elle naît dans la conquête.

III. L'IA : de la machine à lisser à la machine à fantasmes 

C'est ici que se joue le paradoxe technologique de 2026. Jusqu'à présent, nous avons utilisé l'IA comme un tue-l'amour : pour fluidifier les parcours, prédire les achats logiques, lisser les frictions. C'est l'anti-libido par excellence.
Pour retrouver le désir, nous devons inverser la logique. L'IA ne doit plus servir à prédire le Probable, elle doit servir à générer l'Improbable.

La Libido de demain se nourrira de l'accident, de l'anomalie, de l'inquiétante étrangeté. Dans un monde saturé d'images parfaites, le désir se déplace vers l'imperfection, vers le grain, vers l'erreur humaine que la machine ne sait pas (encore) copier.

En résumé : wait to want 

Ma prévision pour 2026 est un appel au courage. Le courage de se taire quand tout le monde crie. Le courage de cacher pour mieux révéler. Le courage de réintroduire de la friction et du temps long.
Retrouvons la distance. Recréons le manque. Et la Libido reviendra.

Ce n'est que le début du débat... 

Comment orchestrer cette reconquête du désir ? Quelles sont les stratégies concrètes pour sortir de la Saturation ?

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