Appropriation culturelle : entre Charybde et Scylla

Zendaya, pilleuse de tombes ; Louis Vuitton, confiscateur d’un symbole ancestral ? La saison estivale nous offre deux nouveaux exemples de la relation dramatique qu’entretient le luxe avec la culture.

En psychologie, le triangle dramatique de Karpman décrit un rapport transactionnel dans lequel chaque partie alterne entre trois rôles : victime, sauveur et persécuteur. Hésitant entre appréciation, appropriation, décontextualisation, confiscation et sacralisation, le luxe, toujours superlatif, pousse la géométrie de Karpman au-delà du simple triangle.

APPRÉCIATION

Le luxe est sans cesse en quête d’authenticité et d’histoire. Parfois, il prend le temps de les construire ; parfois, il accélère un peu le processus en empruntant quelques centaines d’années aux cultures ancestrales. Le résultat est le plus souvent sublime… mais attention à ne pas basculer dans l’appropriation culturelle.

APPROPRIATION – Le cas des sandales Prada

L’appropriation culturelle peut être définie comme l’emprunt, par une marque, de signes, de symboles ou de savoir-faire ancrés dans une tradition ou une culture vivante, sans qu’aucune reconnaissance ne soit accordée à ceux qui la perpétuent. Le phénomène s’est invité sur les podiums il y a une quinzaine d’années. Il y fait depuis régulièrement une apparition.

Lors du défilé Homme Printemps-Été 2026 de Prada à Milan, en juin 2025, la maison a présenté des sandales en cuir tressé qui ressemblaient fortement aux Kolhapuri chappals, des chaussures artisanales fabriquées depuis des siècles dans les États indiens du Maharashtra et du Karnataka. Le défilé les décrivait simplement comme des "leather sandals", sans mentionner leur origine. L’affaire a fait scandale.

L’opprobre général que suscite l’appropriation culturelle fait trembler les plus grandes marques. Sont alors dénoncés l’inégalité des rapports entre la marque et la communauté autochtone, les réflexes colonialistes ainsi que l’absence de reconnaissance ou de rémunération de ceux qui permettent à ces traditions de se perpétuer.

Le droit n’a plus sa place. Les tribunaux non plus. Les affaires se débattent à la tribune des réseaux sociaux ; l’éthique remplace le droit et la sanction devient réputationnelle. La loi est accessoire… et pour cause : il n’existe pas de cadre juridique clair permettant de déterminer si une inspiration sera ou non qualifiée d’appropriation culturelle.

De manière empirique, les marques cherchent péniblement à se corriger : leurs collections rendent hommage aux cultures locales, associent les communautés concernées et mettent en avant leurs savoir-faire. L’équilibre semble restauré… C’est sans compter avec l’émergence d’une autre notion : la décontextualisation culturelle.

DÉCONTEXTUALISATION – Le cas des boucles d’oreilles de Zendaya

En juillet 2026, lors du photocall londonien de The Odyssey de Christopher Nolan, Zendaya portait des boucles d’oreilles composées de médaillons en or datant du VIIe siècle av. J.-C., attribués au trésor de Ziwiye, dans l’actuel Iran. Ces médaillons antiques avaient été montés en boucles d’oreilles contemporaines serties de diamants par le joaillier Glenn Spiro, avant d’être acquis puis prêtés par la galerie Barron London.

Rien d’illégal n’a, à ce stade, été établi : ces objets antiques ne sont plus protégés par des droits de propriété intellectuelle et leur propriétaire actuel a consenti à leur transformation. Leur provenance et les conditions de leur sortie d’Iran font néanmoins débat.

L’actrice ne respecterait pas le passé ; les médaillons seraient issus de pillages archéologiques ; ces objets constitueraient un patrimoine culturel de l’humanité et ne devraient pas être réduits à des accessoires de mode ; en les portant comme boucles d’oreilles, Zendaya banaliserait un trésor de l’humanité.

Aucun tribunal n’aura probablement à connaître de cette affaire, pas plus qu’il n’a eu à se prononcer sur la polémique provoquée lorsqu’Emma Chamberlain a porté, au Met Gala 2022, le collier Patiala, créé par Cartier en 1928 pour le maharaja Bhupinder Singh de Patiala, puis restauré par la Maison. En cause ? Le fait que le collier n’ait pas été présenté comme un héritage culturel, mais comme le simple faire-valoir d’une actrice et d’une marque.

Appréciation, appropriation, décontextualisation : le triangle semble complet… Mais un quatrième rôle s’est tout récemment invité dans cette géométrie. Louis Vuitton en fait les frais.

CONFISCATION – Le cas Louis Vuitton-Molly Tea

Les faits : une entreprise chinoise, Molly Tea, a tenté de déposer une marque quasi identique à l’un des motifs de la toile LV, la célèbre fleur à quatre pétales. L’office chinois a rejeté la demande, estimant qu’elle créait un risque de confusion avec les marques antérieures de Louis Vuitton. Molly Tea a abandonné son dépôt, mais a tout de même lancé son activité sous le signe contesté. En toute logique, Louis Vuitton l’a assignée pour contrefaçon de marque. En toute logique, le tribunal chinois lui a donné raison.

En droit, le fait que ce signe ait pu préexister sous une forme ornementale en Chine ou ailleurs ne fait pas nécessairement obstacle à son dépôt en tant que marque. Celle-ci n’empêche pas tout un chacun d’utiliser le motif dans un cadre non commercial ou à titre purement décoratif. Le principe de spécialité permet de limiter le monopole aux produits et services désignés par la marque, de sorte que la "privatisation" du signe reste toute relative.

D’ailleurs, de nombreuses marques actuelles sont directement inspirées de cultures, d’icônes ou de symboles du passé : le symbole Bluetooth est tiré de la combinaison de deux caractères de l’alphabet runique ; la sirène de Starbucks s’inspire d’une ancienne gravure sur bois ; la Méduse de Versace intègre de nombreux codes propres à la culture grecque.

Pourtant, la décision condamnant Molly Tea suscite une révolte. Les réseaux sociaux s’enflamment. Comment ? Le motif de l’"étoile" existerait dans la culture chinoise depuis des siècles. Louis Vuitton chercherait ainsi à monopoliser et à confisquer un symbole propre à cette culture. Une nouvelle expression du colonialisme occidental perpétué par les marques de luxe.

L’opprobre est général. La défense est devenue impossible : même une décision favorable en appel n’y changera rien. L’étoile relèverait du domaine public chinois – même si d’autres la diraient plutôt japonaise – et ne pourrait donc pas être privatisée. Le domaine public serait intouchable…

SACRALISATION

Si chacun se réjouira de voir le luxe privilégier l’appréciation culturelle à l’appropriation, à la décontextualisation ou à la confiscation, sacraliser le domaine public serait pourtant tout aussi désastreux.

Les créateurs d’aujourd’hui doivent pouvoir y puiser leurs sources d’inspiration. Sous réserve de faire preuve de transparence et de reconnaître ceux qui ont contribué à la transmission de ces symboles et de ces savoir-faire, le luxe doit pouvoir entretenir avec la culture un rapport vivant. Le domaine public n’a de sens que s’il entretient une conversation active avec les créateurs d’aujourd’hui.

Le droit protège le domaine public pour en faire un réservoir libre d’inspiration… pas un musée.