La culture, nouveau point de rencontre du luxe

Pendant des années, l’industrie du luxe s’est appuyée sur une conviction simple : l’objet se suffisait à lui-même. Le savoir-faire, les codes et le prix faisaient office d’arguments, le reste relevant de l’hospitalité. Cette certitude se fissure discrètement. La culture s’impose désormais comme le terrain de rencontre entre les maisons et leurs clients.

Cette évolution transparaît dans la façon dont les consommateurs parlent de leurs achats. Selon la dernière vague de notre étude TrendLens™, environ 71 % des consommateurs aisés et fortunés déclarent préférer des produits de luxe dépourvus de tout signe extérieur de marque, tandis que 58 % se disent plus discrets sur leur mode de vie qu’il y a encore quelques années. À mesure que l’objet devient moins démonstratif, les maisons doivent faire valoir leur singularité ailleurs. Or, la culture est l’un des rares territoires où elles peuvent le faire sans donner l’impression de tenir un discours commercial.

L’attrait est désormais large, et particulièrement marqué chez les jeunes. Interrogés sur les expériences qu’ils aimeraient le plus vivre, nos répondants placent les Fashion Weeks en tête, à 35 %, devant les Design Weeks, à 28 %, le Festival de Cannes, à 25 %, et les grandes foires d’art, à 19 %. Au total, 88 % citent au moins un événement culturel parmi les cinq rendez-vous qui les attirent le plus, contre 82 % pour le sport. Le public ne distingue plus vraiment les événements organisés par les institutions de ceux portés par les marques. Tous composent désormais un même calendrier. Une foire comme Art Basel Paris, organisée au Grand Palais, s’impose ainsi comme un rendez-vous culturel à part entière, attirant précisément les jeunes collectionneurs que les maisons cherchent le plus à séduire.

L’enjeu est commercial, mais pas de la manière dont il est souvent présenté. La culture nourrit la désirabilité et la découverte, davantage que les volumes de vente. Lorsque nous demandons aux consommateurs ce qui façonne leur perception du désirable, les événements et activations auxquels ils ont personnellement assisté arrivent juste derrière le patrimoine local, devant les magazines internationaux et les célébrités qu’ils suivent. Cet effet est particulièrement prononcé auprès des clients les plus fortunés et les plus difficiles à atteindre. Environ 10 % des répondants ont découvert la dernière marque entrée dans leur univers à l’occasion d’un événement ou d’une visite privée : un canal de découverte plus important que les contenus éditoriaux des magazines.

En revanche, cet engagement culturel n’augmente pas le panier moyen. La part de notre échantillon la plus investie dans la culture est nettement plus susceptible d’avoir découvert une marque lors d’un événement, mais pas davantage de se situer dans une tranche de dépenses supérieure. La culture permet aux maisons de se rapprocher des clients qui comptent, ce qui représente déjà une valeur considérable.

Les maisons qui l’ont compris ne se contentent plus de parrainer la culture : elles la produisent.Saint Laurent a créé une filiale consacrée au cinéma, qui soutient notamment des réalisateurs comme Pedro Almodóvar et dont plusieurs œuvres ont été présentées à Cannes. Gucci finance depuis des années la Film Foundation de Martin Scorsese et ses programmes de restauration. La Fondation Louis Vuitton attire une fréquentation comparable à celle d’un musée national, tandis que François Pinault a transformé la Bourse de Commerce, au centre de Paris, en musée ouvert au public. Ce mouvement traduit une véritable redistribution du pouvoir de façonner les sujets auxquels un pays accorde son attention.

Lorsqu’une maison investit dans la culture, la tentation est grande de présenter cet engagement comme une preuve de vertu. Sur ce point, les données sont sans appel. Quelque 86 % de nos répondants disent valoriser les maisons qui préservent les savoir-faire traditionnels. Pourtant, lorsqu’on leur demande ce qui pourrait les convaincre du sérieux des engagements éthiques d’une marque, l’investissement dans le patrimoine culturel arrive presque en dernière position, loin derrière la transparence de la chaîne d’approvisionnement et la garantie de réparation à vie. En France, presque personne n’y voit la preuve de quoi que ce soit. Les consommateurs ont appris à classer les dépenses culturelles dans la catégorie du marketing. Plus une maison cherche à faire de la culture un alibi éthique, plus sa démarche paraît opportuniste.

La voie à suivre consiste à financer la culture selon des principes reconnus par le secteur lui-même : désigner un commissaire identifié, publier les critères en amont, engager des moyens sur plusieurs années et créditer clairement les créateurs des œuvres. Le Loewe Foundation Craft Prize, qui s’appuie sur un jury indépendant, et la Fondation d’entreprise Hermès montrent ce que peut produire une maison lorsqu’elle accepte de s’effacer. Cela suppose aussi d’offrir au public ce qu’il recherche dans les lieux culturels : un accès privilégié et la possibilité d’apprendre. Quelque 28 % des répondants citent les visites privées, les découvertes d’ateliers et les avant-premières de ventes aux enchères parmi les expériences qui les attirent le plus, soit autant que les expériences gastronomiques privées. L’ÉCOLE, School of Jewelry Arts, soutenue par Van Cleef & Arpels, et le 19M de Chanel répondent justement à cette attente. En revanche, presque personne ne réclame une présence plus visible des marques sur les murs.

Le prochain avantage concurrentiel, dans le luxe, appartiendra aux maisons capables de produire une culture à laquelle le public souhaite réellement prendre part. Le terrain reste largement ouvert : l’édition et le cinéma suscitent presque autant d’intérêt que les grandes foires d’art, tout en ayant jusqu’ici fait l’objet de beaucoup moins d’initiatives de la part des maisons.

AFFLUENTIAL TrendLens™ a interrogé des consommateurs aisés et fortunés en Chine, au Japon, en Inde, en Indonésie, en Thaïlande, en Australie, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France.