« La prochaine croissance du luxe viendra de la résonance » Amal Benichou, Accenture

Selon moi, le levier de croissance le plus prometteur est le passage d’un luxe de possession et de désirabilité à un luxe de continuité et de résonance.

Le luxe reste résilient, mais cette résilience masque une fragilité nouvelle : la préférence de marque n’est plus acquise. Elle se mérite, interaction après interaction. Dans notre étude Luxe Eternal "The Customer Edit", 37 % des clients disent que les marques de luxe peinent de plus en plus à maintenir une résonance émotionnelle durable avec eux ; 50 % les perçoivent comme devenant davantage des entreprises orientées profit que des "dream-makers".

Ce que cela nous dit, c’est que la prochaine frontière de croissance ne sera pas seulement dans le produit, ni même dans l’expérience isolée. Elle sera dans la capacité des maisons à créer un lien continu, singulier et mémorable avec leurs clients. Le client ne veut plus seulement être ciblé ; il veut être compris. Il ne veut plus seulement être conquis ; il veut être reconnu.

C’est là qu’émerge la figure de l’Artisan Relationnel : celui qui prolonge la perfection de l’objet par la perfection de l’attention. Comme l’artisan de matière façonne une pièce unique, l’Artisan Relationnel façonne une relation unique. Il écoute, interprète, anticipe, met en scène la singularité de la maison et transforme une transaction en histoire.

Mais cette relation d’exception ne peut exister sans un moteur de coulisses très robuste : excellence opérationnelle, donnée, IA, service, réparation, revente, traçabilité, disponibilité des produits, logistique, clienteling. Les clients valorisent fortement ces dimensions invisibles : 74 % considèrent la disponibilité du service client comme déterminante ; 69 % valorisent la rapidité et la précision de la livraison et de la logistique ; 57 % attendent des expériences de revente fluides ; et 49 % valorisent l’usage de la technologie pour améliorer la personnalisation et assister la décision d’achat.

Le levier de croissance le plus prometteur est donc de transformer cette excellence invisible en résonance visible : faire en sorte que chaque interaction, chaque service, chaque conseil, chaque geste post-achat dise au client : "nous vous connaissons, nous nous souvenons, nous vous accompagnons".

La prochaine croissance du luxe ne viendra pas seulement de la désirabilité, mais de la résonance : cette capacité à créer une relation si juste, si continue et si singulière qu’elle devient elle-même un nouveau territoire de valeur.

Aujourd’hui, les clients continuent de reconnaître le pouvoir culturel des maisons : 65 % estiment que les marques de luxe influencent encore la culture et reflètent les valeurs contemporaines, 63 % disent qu’elles évoluent avec les modes de vie, et 60 % trouvent leur storytelling émotionnellement engageant. Mais sous cette surface, l’écart de résonance se creuse : 37 % disent que les marques peinent à créer un lien durable, 50 % les trouvent trop orientées profit, et 35 % les jugent moins distinctives et inspirantes.

Donc, la première étape pour passer d’un luxe statutaire à un luxe transformatif, c’est de réconcilier la promesse de marque avec la réalité vécue par le client. Une maison ne transforme pas la vie d’un client parce qu’elle parle d’élévation ; elle la transforme lorsqu’elle améliore concrètement son expérience, son temps, sa confiance, son sentiment d’appartenance et la continuité de sa relation avec la marque.

Cela suppose de penser la relation comme un continuum, et non comme une succession de points de contact. Avant l’achat, la maison doit inspirer et préparer. Pendant l’achat, elle doit accueillir, comprendre, guider. Après l’achat, elle doit se souvenir, entretenir, réparer, inviter, réactiver. C’est exactement le rôle de l’Artisan Relationnel : ouvrir une histoire plutôt que conclure une vente.

La transformation commence donc par une question simple : où la maison peut-elle réellement améliorer la vie du client ? Cela peut être dans le temps gagné, la fluidité, la réparation, la transmission, la personnalisation, la communauté, la sérénité ou le sentiment d’être reconnu.

La technologie joue ici un rôle majeur, mais elle doit rester une charpente invisible de l’attention. La donnée consentie devient une mémoire partagée ; l’IA devient un copilote ; le cloud devient une infrastructure de calme. Mais ce n’est pas la technologie qui crée la magie : c’est la capacité de l’Artisan Relationnel à transformer ces signaux en gestes justes, sensibles et humains.

La première étape donc, c’est de faire de la relation une preuve. Le luxe transformatif commence quand une maison ne se contente plus d’inspirer le client, mais se souvient de lui, l’accompagne et améliore concrètement sa vie dans la durée.

Aujourd’hui, la longévité est encore souvent abordée par le prisme du médical, des biomarqueurs, des diagnostics ou des wearables. Mais le luxe peut lui donner une autre expression : plus humaine, plus esthétique, plus émotionnelle, moins clinique.

Le vrai basculement sera le passage d’une longévité mesurée à une longévité vécue. Les chiffres confirment ce déplacement : 77 % des personnes attendent des marques qu’elles créent de nouveaux produits et services centrés sur le bien-être et la joie, plus de 55 % des consommateurs privilégient désormais les dépenses expérientielles aux biens matériels.

Ce qui deviendra la norme d’ici 2030, selon moi, c’est donc un luxe qui ne promettra plus seulement de paraître mieux, mais de vivre mieux. Et les maisons de Luxe auront un rôle clé : guider le client dans ces nouveaux territoires, traduire la science en rituels et la donnée en sens. Le luxe de demain ne sera pas seulement ce que l’on possède, mais ce que l’on parvient à préserver : son temps, son énergie, son équilibre et son identité.

Nous accompagnons en effet les maisons de luxe à utiliser l’IA générative non pas comme un substitut à la création, au conseil ou au savoir-faire, mais comme un exosquelette d’attention et d’excellence.

Dans le luxe, la vraie question n’est pas : "comment automatiser davantage ?" Elle est plutôt : comment donner plus de temps, de précision et de profondeur aux créateurs, aux artisans, aux équipes produit et aux conseillers. L’IA doit rester au service de la main, de l’œil, du jugement, de la culture et de la singularité de la maison.

Sur le produit et les opérations, l’IA peut intervenir là où l’exigence du luxe se joue souvent dans l’invisible : la précision de la mise au point, la justesse du tombé, la maîtrise des matières, la transmission fidèle de l’intention créative entre le studio et l’atelier. Les cas d’usage sont très concrets : visualisation 3D pour affiner les prototypes sans multiplier les allers-retours, continuité des données produit jusqu’à l’artisan, détection et qualification plus fine des écarts qualité, meilleure lecture des coûts de revient sans compromis sur la valeur perçue, ou encore dans le pilotage plus précis des ateliers et des partenaires façonniers.

L’enjeu n’est évidemment pas de standardiser la création, ni de mécaniser le geste. Il est de protéger ce qui fait la rareté d’une maison : son intention créative, la précision de son exécution, la qualité de ses matières, la beauté de ses finitions et la singularité de ses savoir-faire. L’IA doit absorber les frictions qui appauvrissent parfois le processus (ressaisies, pertes d’information, itérations inutiles, tâches administratives, manque de visibilité) pour redonner du temps à ce qui compte vraiment : le dialogue entre création et atelier, l’œil de l’artisan, l’exigence du détail et la perfection du produit.

Le vrai défi du luxe reste bien d’industrialiser l’excellence sans industrialiser l’objet, c’est-à-dire de donner à la création les moyens d’une exécution irréprochable, à l’échelle, sans jamais banaliser le produit.

Côté client, l’IA peut devenir un véritable exosquelette d’attention au service de l’Artisan Relationnel. Elle peut enrichir sa compréhension des préférences, de l’historique, des moments de vie, des sensibilités esthétiques et des signaux faibles du client - à condition que la donnée soit consentie, gouvernée et utilisée à bon escient. Dans le luxe, l’IA ne doit pas automatiser la relation, elle doit aider à l’accorder avec plus de finesse : à la personne, au moment, au contexte, à l’émotion et au sens. C’est ainsi qu’elle peut transformer la technologie en mémoire de maison, et la donnée en geste juste.

La technologie doit donc rester invisible quand elle fonctionne bien : visible uniquement à travers la fluidité, la justesse, la sérénité et la qualité de l’attention. Elle permet à la maison de se souvenir sans être intrusive, de personnaliser sans enfermer, d’anticiper sans sur-solliciter.

Ma conviction est simple : dans le luxe, l’IA ne doit pas remplacer l’artisan, elle doit augmenter l’artisanat. L’artisanat de la matière, mais aussi l’artisanat de la relation.