Chronique
Givenchy, la cliente et la couturière avant disparition...
Publié le par Eric Briones
Il y a quelque chose de rare dans la première campagne de Sarah Burton pour Givenchy. Quelque chose de précieux. Quelque chose qui dépasse le storytelling saturé de muses et de mégawatts viraux.
Ici, pas de muse, pas de messie. Mais une relation. Une vraie. Celle, silencieuse et lumineuse, entre une femme qui porte et une femme qui crée. Une cliente et une couturière. Deux artistes, deux intelligences créatives qui se répondent, sans hiérarchie, sans spectacle. Une relation dont j'ai été un témoin intime, puisque je suis fils de couturière.
Kaia Gerber et Halina Reijn ont capturé ce que j'aime dans la collaboration entre femmes créatives. L'idée de ma première campagne pour Givenchy était de mettre l’accent sur la relation entre une réalisatrice et une actrice. Je voulais célébrer le regard féminin
La campagne, austère, minimale, presque effacée aurait pu passer inaperçue à l’ère des algorithmes criards. Mais c’est peut-être cela, la déclaration. Un acte de résistance. Un murmure puissant contre la Luxe Fatigue, ce trop-plein visuel qui épuise l’œil autant que le désir.
Sarah Burton propose ici un luxe qui s’efface pour mieux révéler : l’intimité du processus. L’élégance de la réciprocité. Le silence comme nouvelle voix créative. Et ce n’est pas anodin que cela vienne d’une femme.
À l’heure où les femmes créatrices disparaissent une à une des maisons de mode, Burton incarne une mémoire vivante. La dernière des Mohicans.
Pour combien de temps ? Givenchy aurait pu jouer la carte de l’effet. Elle choisit celle de la résonance
Et si le luxe de demain, c’était cela ? Non plus imposer une vision, mais co-créer une émotion, un souvenir indélébile ?
On en reparlera le jeudi 26 juin à 11h30, pour la dernière des Live Intelligence avec Accenture, pour dresser un bilan du S1 meurtrier que nous avons connu dans le luxe et se projeter sur S2...
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