Hugo Boss compte renouer avec une croissance stable dès 2027

Hugo Boss présente la nouvelle phase stratégique de son plan CLAIM 5 TOUCHDOWN qui définit la feuille de route du groupe jusqu'en 2028. L'objectif ? Assurer une croissance rentable et durable, après les dernières années en dents de scie. 

300 millions d'euros de flux de trésorerie jusqu'en 2028

En 2023, Hugo Boss enregistrait une croissance de ses ventes et de son résultat d'exploitation à deux chiffres. L'année suivante, et malgré une hausse de ses revenus de +3%, la firme affichait un résultat d'exploitation en chute de -12% et un résultat net en baisse de -17%. Sur les neuf premiers mois de 2025, le groupe présentait un léger recul de -1% de son chiffre d'affaires. Selon Hugo Boss, et sur l'ensemble de l'année en cours, les ventes (de 4,2 à 4,4 milliards d'euros) et l'EBIT (de 380 à 440 millions d'euros) devraient se situer dans le bas de la fourchette des prévisions.

Face à ces fluctuations financières et l'incertitude économique persistante, l'entreprise entame une nouvelle stratégie au sein de son plan CLAIM 5 TOUCHDOWN dans le but de renouer avec une croissance rentable et durable dès 2027. L'objectif est de générer environ 300 millions d'euros de flux de trésorerie disponible par an jusqu'en 2028, d'atteindre une marge EBIT d'environ 12% à long terme, et de réduire les stocks tout en équilibrant les investissements à 3-4% du chiffre d'affaires.

2026 : une année de consolidation et de réalignement

Pour cela, Hugo Boss s'apprête à entamer une année de recentrage en 2026. Le groupe s'attend à une "diminution temporaire des ventes" de -5 à -9% à taux de change constants et un EBIT entre 300 et 350 millions d'euros. "Nous poursuivrons nos efforts d'optimisation tout au long de la chaîne de valeur afin de préserver nos marges et d'accélérer fortement la génération de flux de trésorerie. Forts de cette assise financière renforcée, nous sommes bien placés pour renouer avec la croissance de notre chiffre d'affaires et de notre résultat net" a déclaré Yves Müller, directeur financier et directeur des opérations de HUGO BOSS.

D'un point de vue stratégique, la société compte réaligner et muscler la notoriété de ses marques, avec un repositionnement de Boss femme sur les essentiels et une proposition plus accessible et moderne chez Hugo. Les dépenses en marketing sont pour l'heure fixées à 7% du chiffre d'affaires. 

Parallèlement, le réseau wholesale devrait être optimisé et les franchises développées pour renforcer l'expérience client en boutique. Hugo Boss va prioriser certaines régions, parmi lesquelles les États-Unis, la Chine, l'Europe mais aussi les territoires émergents. La transition en 2026 passera aussi par des processus opérationnels plus solides. La firme entend ainsi s'appuyer sur la technologie, l'IA et l'automatisation de son réseau logistique.