Labubu et le luxe : le jouet qui fait monter la cote du "cute"
Publié le par Journal du Luxe
Avec ses yeux ronds, ses petites dents pointues et sa stratégie de distribution maitrisée, le personnage fétiche de Pop Mart s'invite dans le radar du luxe.
Labubu, une distribution qui monte en gamme
Difficile d'être passé à côté du phénomène. Apparu il y a tout juste dix ans dans la série d'illustrations The Monsters de l'artiste hongkongais Kasing Lung, le Labubu s'est métamorphosé en 2019 sous la forme de figurines de collection éditées par Pop Mart et proposées dans des boites mystère.
Jusqu'alors cantonné aux rayons pop culture, le petit personnage s'est imposé ces derniers mois dans plusieurs temples du retail de luxe avec des corners et pop up aperçus chez Harrods, Selfridges ou encore aux Galeries Lafayette.
De quoi gagner en visibilité auprès des consommateurs du luxe à l'heure où les Labubu s'inscrivent dans une esthétique déjà bien installée sur les podiums. Loewe et sa collaboration avec les studios Ghibli, Fendi et ses "bag bugs", Bottega Veneta et ses poufs animaliers, Louis Vuitton et sa collaboration anniversaire avec Takashi Murakami… Autant de Maisons qui se plaisent à jouer avec des codes régressifs, ludiques et décalés pour séduire ses clientèles les plus nostalgiques mais aussi de nouvelles générations de consommateurs.
Collection, rareté, communauté : les codes du luxe revisités
Editions limitées, drops, rareté de la distribution, rupture de stock savamment orchestrée et spéculation sur le marché secondaire : si la production des Labubu s'affranchit de tout point commun avec le luxe, sa mécanique de désirabilité en réplique nombre de leviers marketing, adossée à une communauté engagée. Sur TikTok, où Pop Mart organise régulièrement des live, le hashtag #labubu cumule ainsi plus de 1,4 million de publications mettant en scène l'effet de surprise suscité par le unboxing, des astuces et autres présentations de nouveautés.
Une tendance qui n'a pas échappé à plusieurs célébrités parmi lesquelles Dua Lipa, Rihanna ou encore Lisa du groupe de K-Pop Blackpink, toutes aperçues avec des Labubu accrochés sur leurs sacs griffés : de quoi stimuler encore la viralité autour de ces petites créatures mais aussi leurs liens avec le monde du luxe alors que ces stars internationales entretiennent aussi des liens ténus avec des marques de prestige telles que Chanel, Dior ou encore Louis Vuitton.
L'essor autour des Labubu n'a d'ailleurs pas échappé à la Maison de couture Valentino qui, lors de la présentation de son pop-up Le Pavillon des Folies à Dubaï en avril dernier, avait installé un jeu de pinces permettant de remporter l'une de ces figurines tant convoitées. Il y a quelques jours, c'est Sacai qui annonçait habiller le petit personnage pour 13 éditions limitées proposées sur Joopiter, la plateforme d'enchères de Pharrell Williams. De quoi inspirer de prochaines collaborations ?