Quelles sont les tendances du marché des montres secondaires ?

La plateforme de vente et d'achat de montres neuves et d'occasion Chrono24 a dévoilé un rapport sur les tendances majeures du marché horloger de la seconde main au premier semestre 2025, entre disparités segmentaires et jeunes générations en quête de nouveaux designs.

Rolex a retrouvé ses parts de marché d'avant COVID-19

Quel est l'état du marché de l'horlogerie de seconde main ? Accompagné de son partenaire Fratello Watches, Chrono24 a publié son étude sur le sujet le 22 octobre dernier. Axé sur les six premiers mois de 2025, le rapport se base sur les transactions effectuées sur la plateforme de vente et d'achat de montres neuves et d'occasion, qui compte quelque neuf millions d’utilisateurs actifs.

Rolex s'est distingué des autres marques par sa stabilité, ne présentant aucune variation de ses parts de marché relatives au premier semestre 2025 par rapport au dernier de 2024. Pour autant, si l'on compare aux semestres précédents et à partir de 2022, la maison suisse leader sur le marché horloger avec ses icônes Datejust, Daytona et Submariner a continué d'afficher un léger recul de parts de marché, "sensiblement ralenti ces derniers temps, suggérant que la marque a trouvé un équilibre" a expliqué le rapport. "Après l'extraordinaire flambée de la demande et des prix due à la pandémie, alimentée par la rareté, la spéculation et l'intérêt accru des collectionneurs, Rolex a renoué avec ses parts de marché d'avant COVID-19. Point crucial, la croissance pluriannuelle reste positive et la marque a retrouvé son rôle d'acteur incontournable du marché, et non d'actif spéculatif". 

Le luxe moyen en croissance constante, la haute horlogerie se stabilise

Les performances des marques sont fragmentées sur les six premiers mois de 2025. Tudor a enregistré une croissance notable en augmentant ses parts de marché relatives de +6,6%. IWC et Omega se sont aussi démarqués avec des hausses respectives de +4,9% et +4%. Loin des segments plus spéculatifs, ces deux maisons incarnent une catégorie de "luxe moyen" en croissance constante au cours des trois dernières années, comme l'a mentionné l'étude.

Jaeger-LeCoultre a généré une progression de +0,8% tandis que TAG Heuer (-1,4%), Breitling (-4,4%) et Cartier (-5,9%) ont fait face à des chutes plus importantes. Selon la grande tendance dégagée par le rapport, le segment de la haute horlogerie semble avoir dépassé son cycle de battage médiatique pour s'orienter vers une cadence plus stable. "Les spéculateurs ayant largement disparu, les collectionneurs avertis instaurent un ton plus réaliste" comme chez Audemars Piguet (+0,2%) et Patek Philippe (-8,2%, s'expliquant par un second semestre 2024 particulièrement dynamique).

La GenZ se tourne vers les montres habillées

Si les spéculations post pandémie mondiale se sont effacées au profit de croissances plus stables et équilibrées, les jeunes consommateurs changent aussi la donne dans l'industrie horlogère. "Une nouvelle vague de passionnés, désireux de définir leur propre style, remet en question la domination de longue date des icônes sportives de luxe en acier comme la Royal Oak, la Submariner et la Speedmaster. Ces garde-temps restent des best-sellers en volume, mais une autre catégorie prend de l'ampleur". 

Bien que les collections emblématiques et historiques des marques continuent d'être perçues comme une valeur sûre pour les acheteurs, la génération Z a accéléré l'essor des montres design, plus fines et plus habillées. La part de vente de montres habillées liée aux achats de ces jeunes consommateurs a augmenté de +44% entre 2018 et 2025 et 12% de toutes les montres achetées aujourd'hui par la génération Z ne sont autres que ces garde-temps. La tendance a particulièrement bénéficié à Cartier, dont l'esthétique est ancrée dans cette quête d'élégance et de raffinement. Selon Chrono24, la part de Cartier dans les ventes totales de montres auprès de la génération Z est passée de 1,7 % à 6,8% en sept ans.