Aux Etats-Unis, l'achat de produits de beauté se fait plus "smart" que jamais

Leader mondial de la beauté, le marché américain continue sa croissance à un rythme relativement stable. Mais derrière les chiffres, les arbitrages des consommateurs évoluent, redessinant les équilibres entre marques, innovation et retail.

Un marché XXL qui se métamorphose

Avec un poids estimé à 124 milliards de dollars et une croissance annuelle moyenne de +5% sur les dix dernières années, les Etats-Unis confirment leur statut de numéro 1 du marché de la beauté. Un secteur dynamique, toutes catégories de produits confondues, mais de plus en plus complexe comme le rapporte une récente étude menée par le cabinet Kearney. 

Dans un contexte inflationniste, les consommateurs américains tendent ainsi à arbitrer davantage leurs achats en cherchant le juste équilibre entre aspiration émotionnelle et rationalité économique, le tout dans une approche holistique de la beauté héritée de la pandémie. Les maîtres mots ? Bien-être, rapport à soi, voire marqueur identitaire, une notion particulièrement abordée par la génération Z dans l'étude.

Le ratio qualité/prix, critère majeur de la beauté

En mettant en exergue ces décisions d'achat moins spontanées, le rapport souligne la montée en puissance d'un "smart shopping" guidé avant tout par la qualité et l'efficacité (pour 89% des répondants), mais aussi par le prix (85%). Le retour sur investissement devient un critère-clé, renforçant l'exigence de preuves scientifiques et la crédibilité du discours des marques.

Un contexte favorise la montée en gamme de certaines offres, tout en accélérant l'essor de marques indépendantes souvent propulsées par les réseaux sociaux et l'économie des créateurs. Le phénomène des dupes illustre cette même logique alors que 56% des consommateurs américains déclarent avoir déjà testé ces alternatives et les juger aussi efficaces, voire préférables, à certains produits premium traditionnels.

Innovation et virtuosité retail au coeur d'un paysage fragmenté

Dans cet environnement volatil, l'héritage de marque pèserait de moins en moins : seuls 22% des consommateurs ici sondés le considèrent encore déterminant dans l'achat de nouveaux produits. À l'inverse, la promesse santé et l'innovation scientifiquement prouvée s'imposent comme des leviers majeurs, avec un intérêt croissant de la clientèle - et donc des acteurs de la beauté - pour la recherche clinique, la personnalisation ou encore les biotechnologies.

Côté distribution, l'étude menée par Kearney insiste sur quatre critères qui structurent désormais les choix de la clientèle US : la qualité et profondeur de l'offre, la praticité du parcours d'achat (rapidité, disponibilité, paiement, livraison, retour), les recommandations communautaires et l'expérience globale. Avec des acteurs traditionnels de l'économie - Sephora, Ulta… - contraints de s'adapter pour faire la différence face à l'arrivée de challengers retail puissants tels qu'Amazon ou TikTok Shop.

L'étude Prestige Beauty Consumer Index: the next frontier of US beauty est accessible ici.