Exclusif
« L’être ne se substitue pas à l’avoir : les deux cohabitent » Vincent Chabault, sociologue
Publié le par Eric Briones
À l’heure où le luxe oscille entre démocratisation des produits, inflation des expériences et recomposition des élites culturelles, le sociologue Vincent Chabault décrypte les mutations profondes d’un secteur en quête d’équilibre entre désir, rareté et rentabilité.
De la "magie" de la griffe analysée par Bourdieu à l’essor d’une consommation omnivore et hybride, il interroge les tensions contemporaines qui redessinent les stratégies des grandes Maisons : banalisation par l’accessoire, rationalisation des réseaux de boutiques, transformation de la créativité et émergence d’un luxe plus expérientiel, sans pour autant renoncer à l’objet.
Journal du Luxe
Dans votre livre, vous citez Bourdieu pour qui la "griffe" est un acte magique qui transforme un produit banal en objet sacré. Mais aujourd'hui, avec la multiplication des accessoires accessibles comme les rouges à lèvres ou les casquettes, cette "magie" de la marque ne risque-t-elle pas de s'épuiser à force de remplacer la vraie qualité par le simple logo ?
Vincent Chabault
Tout l’objectif des marques qui ont de la valeur est d’attribuer ce crédit à un nombre croissant de produits. Cette stratégie a été inaugurée en 1921 par Chanel avec le N°5. L’idée est ici de multiplier les produits pour financer la couture. La stratégie peut toutefois échouer lorsque la griffe n’a aucune valeur ou quand son crédit s’épuise.
Pierre Cardin, dès 1961, a surmultiplié les licences — bagages, serviettes, chaussettes, lunettes… — jusqu’à détenir plus de 500 contrats au début des années 1980. Le couturier a alors été considéré comme une star des affaires davantage que comme un créateur. La logique de l’accessoirisation est compréhensible du point de vue financier, mais elle est risquée : elle peut conduire à la banalisation alors même que la marque cherche à "griffer" d’autres produits.
Journal du Luxe
Vous expliquez que le luxe, à l'inverse du commerce de masse, a toujours vendu de l'espace et du vide pour signifier sa puissance. À l'heure où la rentabilité au mètre carré devient une obsession pour les groupes financiers, comment les boutiques peuvent-elles maintenir cette théâtralisation de la rareté face à des flux de clients devenus touristiques et massifs ?
Vincent Chabault
Au lendemain des annonces de Luca de Meo chez Kering : il y a trop de magasins selon lui. La solution ne va pas être de réduire la surface d’une boutique, ni les frais nécessaires à la mise en scène de l’offre, ni même la formation des équipes de vente. Elle consiste en la fermeture nette de magasins : 132 l’an dernier, plus de 100 en 2026, notamment pour Gucci. La rationalisation n’est pas liée au coût de telle ou telle boutique — le dépaysement doit être au rendez-vous et le service personnalisé irréprochable — mais dépend de sa rentabilité. On ferme les boutiques non rentables. Le tassement du marché, en particulier en Chine, justifie ce repli.
Journal du Luxe
On a longtemps cru que les élites ne consommaient que de la haute culture. Or, vous montrez qu'elles sont devenues "omnivores", mélangeant désormais l'Opéra et le Streetwear. Est-ce que cela oblige les grandes Maisons à changer de stratégie : ne plus vendre de l'exclusion, mais la capacité à tout assimiler ?
Vincent Chabault
Le goût des classes supérieures puise désormais dans différents registres de légitimité. L’hyperconnexion numérique rend n’importe qui spectateur de courants esthétiques divers. Il semble évident que les marques doivent accompagner cette dynamique en captant les tendances issues d’univers différents. La thèse de l’archipélisation est aujourd’hui bien connue et documentée.
Tout l’enjeu pour les marques du luxe est peut-être de désarchipéliser afin de capter de nouveaux clients — les aspirationnels — et les 18-30 ans, qui constitueront plus du quart de la clientèle à l’horizon 2025.
Journal du Luxe
Vous déconstruisez le mythe du créateur de génie isolé dans sa tour d'ivoire. En réalité, vous décrivez une création très industrielle, rythmée par des bureaux de tendances pour limiter les risques. En rationalisant ainsi la créativité, l'industrie du luxe ne finit-elle pas par organiser sa propre uniformisation ?
Vincent Chabault
La croyance dans le génie du créateur reste encore très visible. Les recrutements de tel ou tel directeur artistique par les marques sont très commentés et font parfois même l’objet d’alertes sur des sites d’information… Quelques minutes après, une sphère numérique commente ces annonces : tout ceci suggère bien que la création est toujours considérée comme une activité individuelle. Le mythe a la vie dure.
Depuis une vingtaine d’années, c’est, comme l’a très bien montré le livre de Sophie Abriat (Danser sur le volcan), en investissant d’autres domaines que les maisons tentent de se singulariser : hospitality, art contemporain, mécénat, édition, organisation d’événements, production cinématographique, patrimoine. Les défilés jouent toujours leur rôle, mais ils ne suffisent plus à exprimer la création, l’innovation et la puissance des marques.
Journal du Luxe
Vous évoquez l'émergence d'une nouvelle élite, la "classe ambitieuse", qui préfère dépenser dans l'éducation ou la santé plutôt que dans les logos voyants. N'est-ce pas la preuve que nous entrons dans l'ère d'un "Luxe Transformatif", où la vraie valeur n'est plus de "posséder" un objet (l'Avoir), mais de se "construire" soi-même (l'Être) ?
Vincent Chabault
Ces dynamiques sont bien réelles. Depuis trois ans, le marché du luxe est stimulé par des services et des biens tournés vers l’expérience. Le projet, très individualiste, semble en effet être de se construire, de parfaire ses compétences, parfois même de se réformer totalement. Mais il faut être naïf pour penser que l’être se substitue à l’avoir : les deux cohabitent.
Le quiet luxury est plus discret, mais il reste de l’achat matériel et peut même se concilier, chez certains consommateurs, avec un luxe plus ostentatoire. Nous restons arrimés à une société matérialiste qui trouve un prolongement dans l’immatériel.
Quant au "luxe transformatif", la transformation se réalise par l’acquisition de connaissances et de savoirs, mais toujours aussi par l’achat de biens. Le statut se détermine par le cumul des deux. Un investissement dans l’immatériel peut même tenter de compenser une surconsommation matérielle écologiquement contestée.
Vincent Chabault est sociologue, professeur de sociologie à l'Université Gustave Eiffel et spécialiste des transformations du commerce, de la consommation et des élites culturelles.