Nobody Wants This : Quand le placement produit brouille la frontière entre fiction et publicité
Publié le par Journal du Luxe
Dans la nouvelle saison de la série Netflix Nobody Wants This, difficile de manquer les nombreux placements produits qui jalonnent les épisodes. Estée Lauder, Dunkin’ Donuts, Airbnb… Une pratique marketing courante mais qui vient ici nourrir le débat sur l'intégration des marques et des produits à la narration.
Une série aux allures de "publicité géante"
Diffusée depuis le 23 octobre, la deuxième saison de Nobody Wants This alimente les conversations sur les réseaux sociaux. Aussi nombreux soient les internautes qui manifestent leur enthousiasme à l'idée de connaître la suite des aventures de l'agnostique Joanne et du rabbin Noah, plusieurs critiques viennent nuancer le discours en étrillant la stratégie de placements produits mise en place dans la série.
Sur Instagram, Tik Tok ou encore sur des fils Reddit cités notamment par le New York Times, des commentaires évoquent ainsi une saison aux allures de "publicité géante". Parmi les scènes relevées, celles impliquant la marque Airbnb ou encore la griffe de cosmétiques Estée Lauder dont le sérum star, l'Advanced Night Repair, fait l'objet de plusieurs plans serrés. Le flacon, présenté dans un généreux format, est notamment visible dans l'épisode d'ouverture de la saison où il apparaît moins de deux minutes après le générique.
Outre la récurrence des placements, c'est aussi le temps d'écran qui leur est consacré qui questionne, tout comme leur faculté à s'insérer de manière fluide dans l'histoire : sur un fil Reddit alimenté par une journaliste du Guardian, un commentaire pointe ainsi du doigt des "scènes littéralement écrites autour des produits". Dans l'une d'entre elles, Joanne passe par exemple plusieurs minutes à agencer sa - minuscule - table de nuit autour du sérum. Dans une autre séquence, en pleine conversation téléphonique lors d'un événement hors de chez elle, on la voit appliquer le soin sans raison, sur sa peau maquillée, questionnant de fait la crédibilité scénaristique.
Plusieurs spectateurs soulignent également le mélange des genres entre fiction et réalité, la comédienne Kristen Bell - qui interprète Joanne - ayant été nommée ambassadrice de la ligne Advanced Night Repair plus tôt dans l'année.
Un juste équilibre entre subtilité, visibilité et pertinence
Car le placement de produit, pratique largement intégrée à l'économie audiovisuelle, repose sur une condition essentielle, la subtilité, au risque de rompre l'immersion du spectateur. Entre nécessité économique et exigence artistique, jusqu'où une marque peut-elle s'immiscer dans la fiction sans la transformer en vitrine publicitaire ? Comment trouver le juste équilibre entre visibilité et pertinence ?
Le mois dernier, Netflix annonçait son partenariat avec Tiffany & Co., première griffe de haute joaillerie à collaborer avec la plateforme de streaming. Ensemble, les deux enseignes ont imaginé un dispositif autour du film Frankenstein de Guillermo del Toro au sein duquel ont été placés 27 bijoux et objets issus des archives de la Maison. Des pièces historiques, intégrées au scénario et célébrées pour leur pertinence temporelle.
Reste à trouver la juste mesure : quand Estée Lauder impose frontalement son flacon logoté, la marque Tiffany & Co. s'efface totalement derrière ses créations. Une tension révélatrice entre visibilité produit et visibilité culturelle qui façonne les codes du placement à l'écran.