« Un produit sans récit est un objet, un produit incarné devient une conviction. » Samantha Larsen, CEO ToldUntold

ToldUntold est né d'une expérience. D’un moment de dissonance dans un univers où l’excellence devrait être totale. À plusieurs reprises, en boutique de luxe, j’ai été frappée par un paradoxe, face à une création façonnée par des décennies de savoir-faire, nourrie d’archives et d’intention, le discours qui l’accompagnait restait parfois en surface.
Dans le luxe, le produit est une promesse. Le conseiller en est l’incarnation. Quand plus de 70 % des ventes passent encore par une interaction humaine, la boutique devient une scène, et le vendeur, le dernier interprète. S’il ne maîtrise pas le texte, la pièce perd en intensité. S’il ne connaît pas l’histoire, le prix devient une question et la désirabilité vacille. Un produit sans récit est un objet. Un produit incarné devient une conviction.
On a donc créé ToldUntold avec une obsession simple : faire de la connaissance un accélérateur de performance. Transformer le savoir en levier, le récit en résultat, la culture en chiffre d’affaires. Nous avons gardé l’exigence du storytelling (court, immersif, cinématique...) mais au service du retail. L'idée était de concevoir un produit pensé pour capter l'attention d'un vendeur exactement comme on captait celle d'un consommateur sur Instagram ou TikTok. Le rencontrer là où il est, sur son téléphone, dans ses usages quotidiens, et rendre la formation aussi addictive que le contenu qu'il consomme déjà.
Mais ce qui nous distingue fondamentalement, c'est que nous ne cherchons pas simplement à rendre la formation plus agréable. Notre obsession, c'est le lien entre connaissance et performance. Chaque contenu que nous produisons est rattaché à un produit vendu en boutique. Ce qui nous permet de mesurer l'impact réel de la formation sur les ventes. La connaissance n'est pas un centre de coûts. C'est un levier de chiffre d'affaires. C'est notre point de départ, et c'est ce qui guide chacune de nos décisions produit.

Notre conviction est simple : le luxe ne vend pas de produits, il transmet un héritage. C’est ce que nous a confirmé plusieurs clients, pour qui l’impact a été immédiat. Mais au-delà du chiffre, c’est un moment de transmission qui s’est joué. Une anecdote ne suffit pas à faire une stratégie. C’est pourquoi, nous avons donc voulu objectiver ce que nous observions en boutique. Ainsi, nous avons analysé 275 points de vente, auprès de trois maisons et 1 850 professionnels du retail, sur 6 à 12 mois, avec pour objectif de mesurer l’impact réel de la formation sur les ventes.
Le résultat est sans ambiguïté. Les points de vente dont les équipes ont complété leur parcours affichent +4,9 points de croissance des ventes par rapport aux autres. Ici, il ne s’agit pas d’engagement ou de satisfaction interne. Il s’agit de chiffre d’affaires, mesuré en année glissante, avec effets saisonniers neutralisés. La connaissance ne se contente pas d’inspirer, elle vend.
Enfin, ce que nous observons, c'est une transformation culturelle. Les équipes formation abandonnent les supports descendants au profit d’une logique éditoriale. Elles deviennent des studios internes, scénarisant le savoir-faire, donnant chair aux collections, structurant les récits. Plus l’histoire est claire et incarnée, plus les équipes mémorisent. Plus elles mémorisent, plus elles performent. Le cercle vertueux est enclenché.

L'intelligence artificielle est un outil formidable pour accéder à une richesse d'informations qui serait autrement dispersée ou sous-exploitée. Dans notre processus de création, nous cherchons pour chaque épisode court le meilleur angle narratif, celui qui va donner du relief au récit et révéler la profondeur culturelle d'un produit ou d'une maison.
C'est d'ailleurs le sens de notre nom. Le "Told", ce sont les connaissances concrètes, les faits, les données techniques. Le "Untold", ce sont les anecdotes, le contexte, ces détails mémorables qui font qu'on retient ce qu'on a appris. L'IA nous aide à identifier ces couches narratives, à croiser les sources au-delà de ce que la marque nous fournit, à déterrer les histoires cachées derrière les produits. Imaginez un sac dont le design est lié à un moment politique précis, ou un cuir dont le tannage perpétue une technique centenaire d'une région spécifique. Ce sont ces connexions que nous cherchons, et l'IA accélère considérablement ce travail de recherche.
Mais elle reste un outil. Dans le luxe, la singularité est une valeur cardinale. Si l'IA uniformise le discours, elle le tue. Nous l'utilisons là où elle crée un gain clair sans compromettre la qualité : accélérer notre processus de montage vidéo grâce à des templates cohérents avec notre grammaire éditoriale, organiser intelligemment nos bibliothèques de contenus pour trouver plus vite les bons assets visuels. L'IA libère du temps sur les tâches à faible valeur ajoutée. Le récit, lui, reste profondément humain. C'est là que réside notre valeur, et c'est ce que nos clients viennent chercher en travaillant avec nous.

C’est sans doute l’un des angles morts du luxe. Si une maison ne parvient pas à transmettre ce qui fait sa singularité (son innovation produit, son héritage, son ADN, la vision de son fondateur, l’intention de son directeur artistique...) à tous les niveaux de l’organisation, elle fragilise son capital immatériel. Or dans le luxe, ce capital n’est pas accessoire, il est central. C’est lui qui justifie le prix, nourrit la désirabilité et soutient la rareté. On peut investir des millions dans la création, le défilé, la campagne. Mais si ce récit ne descend pas jusqu’au point de vente, il se dilue. La valeur créée en amont se dissout en aval. La boutique devient alors un simple lieu de transaction, au lieu d’être un espace d’incarnation. Et lorsque l’on démontre, données à l’appui, que la qualité de cette transmission influence directement la performance commerciale, le sujet change de nature. Il ne s’agit plus de formation. Il s’agit de stratégie. C’est ce constat qui a fondé ToldUntold.
Les équipes de formation et de vente en boutique ont été nos premiers clients ; nous étendons désormais notre solution à d’autres départements tels que les ressources humaines, le marketing, le développement produits... Le luxe maîtrise le storytelling externe ; il doit désormais appliquer la même exigence en interne. Dès lors que la formation prouve qu’elle génère du chiffre d’affaires, elle cesse d’être un centre de coûts. Elle devient un actif stratégique.

Je suis convaincue que la formation deviendra un département stratégique à part entière, au même titre que le merchandising ou la communication. Les clients sont de plus en plus cultivés, connectés, documentés. Ils comparent, questionnent, challengent. L'asymétrie informationnelle entre la marque et le client est en train de disparaître. Dans ce nouveau rapport de force, la supériorité ne vient plus seulement du produit, elle vient de la maîtrise du récit et de la profondeur des connaissances transmises en boutique.
Le secteur traverse une phase de correction. Sursaturation, hausses de prix parfois injustifiées, uniformisation des silhouettes et des discours : tout cela a érodé une partie de la désirabilité. Quand les produits et les campagnes se ressemblent, l'expérience en boutique devient le dernier vrai territoire de différenciation. Cette expérience ne se décrète pas, elle s'incarne dans la capacité d'un conseiller à contextualiser une pièce, à relier un cuir à son terroir, une coupe à une époque, une collection à une intention artistique.
Nos données montrent déjà que la connaissance n'est pas un supplément. C'est un levier de performance, et c'est l'un des rares leviers que les marques contrôlent entièrement. Dans un monde où tant de variables leur échappent, entre les fluctuations géopolitiques, les changements de comportement des consommateurs et la pression concurrentielle, investir dans ce qui peut se maîtriser de l'intérieur est un avantage compétitif tangible. Demain, l’avantage compétitif ne résidera plus uniquement dans le produit, mais dans la plus-value créée en boutique : une expérience client incarnée par des équipes expertes, capables de maîtriser le savoir, de porter le récit et de faire la différence au moment décisif.