Mooncakes : la tradition chinoise au service de la stratégie de luxe

De Prada à Louis Vuitton, les grandes Maisons de luxe se plaisent à revisiter les mooncakes, ces pâtisseries emblématiques de la Fête de la Lune. Entre héritage culturel et opportunités commerciales, le biscuit devient un outil stratégique et un terrain d'innovation gastronomique pour séduire une clientèle mondiale en quête d'expériences exclusives.

Le mooncake, un classique saisonnier

Au Prada Café de Singapour ou encore de Shanghai, une pâtisserie éphémère se démarque aux côtés des tiramisu, panettone, gelato et autres incontournables du terroir italien. Conditionné dans un écrin plissé, le biscuit revêt des saveurs inédites d'osmanthe, de haricots rouges et de jasmin.

Orné ici des couleurs pastel de la Maison, le mooncake s'impose comme un incontournable du calendrier gastronomique de la fin d'année alors qu'il accompagne traditionnellement la Fête de la Lune (ou Fête de la mi-automne), date-clé du calendrier chinois célébrée dans plusieurs pays d'Asie.

Quand le luxe s'empare de la Fête de la Lune

Un trio de saveurs monogrammées - lotus, chocolat, taro - chez Louis Vuitton, un coffret collector en forme de cabine téléphonique chez Ralph Lauren… Annoncée pour le 6 octobre prochain, la Fête de la Lune 2025 confirme une tendance déjà bien installée alors que les grandes Maisons et les hôtels de luxe ont depuis plusieurs années investi ce produit saisonnier.

Selon une étude menée par Business Research Insights, le segment des mooncakes pourrait ainsi atteindre 2,46 milliards de dollars en 2025, avec un taux de croissance annuel d'environ +3,3 % jusqu'en 2033. Portée par la diversification gastronomique des Maisons de mode et par l'essor du e-commerce, la dynamique bénéficie également d'une hausse de la demande au-delà de ses frontières historiques, notamment en Amérique du Nord et en Europe.

Premiumisation et nouvelles attentes des consommateurs

Face aux critiques sur les teneurs élevées en sucre et les formulations industrielles, la demande pour les mooncakes évolue avec des consommateurs qui tendent à plébisciter des recettes plus saines aux ingrédients haut de gamme. Avec en parallèle, des attentes élevées envers des propositions toujours plus originales, qu'il s'agisse de saveurs inédites, de designs exclusifs, de versions glacées ou encore d'alternatives végétaliennes.

Cette montée en gamme se retrouve également dans le packaging : selon la même étude, la demande pour des conditionnements premium aurait augmenté de +37% ces derniers mois. Désormais, les boîtes de mooncakes deviennent  de véritables objets de collection, renforçant l'image de prestige des Maisons qui les proposent. De quoi illustrer la capacité du luxe à transformer une coutume culturelle en expérience mondiale.