"The State of Fashion 2026" : les grands enjeux de l'industrie de la mode

McKinsey & Company et BoF Insights dévoilent leur rapport annuel "The State of Fashion 2026". Alors que de plus en plus de dirigeants prévoient une dégradation du marché de la mode dans les mois à venir, de nouveaux défis attendent l'industrie, entre droits de douane, différends commerciaux et intelligence artificielle. 

Un secteur plutôt pessimiste face à l'avenir

L'incertitude a laissé place aux défis permanents pour les dirigeants du secteur de la mode. D'après le dernier rapport "The State of Fashion 2026" de McKinsey et The Business of Fashion, une étude publiée chaque année analysant les transformations de cette industrie, la résilience constante semble être le nouveau mantra du segment textile. 

Alors que le mot challenge fait partie du vocabulaire quotidien des entreprises de mode, les dirigeants ne se montrent pas sereins face à l'avenir : 46% d'entre eux prévoient une dégradation de la situation en 2026, contre 39% l'an dernier. Pour 36% du panel, l'Amérique du Nord se révèle être peu ou très peu prometteuse l'année prochaine, soit le double par rapport à l'étude 2025. Les turbulences tarifaires sont au cœur des débats puisque 76% de ces cadres affirment que les droits de douane seront le principal enjeu de l'année 2026. A l'inverse, 25% des personnes interrogées anticipent une amélioration du secteur, contre 20% sur la période précédente. La Chine remonte dans l'estime des dirigeants, davantage optimistes quant à son évolution.

Dans le domaine du luxe, qui se remet progressivement d'une chute de ses chiffres d'affaires, la croissance par les prix semble désuète. Les marques sont encouragées à se recentrer sur la créativité et le savoir-faire pour regagner la confiance de leurs acheteurs en intégrant aux produits un storytelling et une expérience client à la hauteur, ce qui pourrait davantage stimuler les ventes.

Technologie et intelligence artificielle 

Pour les dirigeants, l'intelligence artificielle est la plus grande opportunité de l'industrie de la mode, surpassant le thème de la durabilité et de la différenciation des produits. Et cette technologie touche autant les départements RH que les stratégies de croissance et les consommateurs. Certains postes devront monter en compétences sur l'IA et de nouveaux rôles émergeront. En parallèle de cette main d'œuvre optimisée, l'intelligence artificielle devra être au cœur des modèles économiques - les traditionnels économies d'échelle et approvisionnement à bas coût ne rimant plus avec une croissance généralisée. L'efficacité passera donc par l'utilisation de nouvelles technologiques pour muscler la productivité.

En bout de chaîne, la relation avec le client est aussi repensée. La consommation est bouleversée par les modèles d'IA qui traquent l'évolution des prix et boostent sans cesse les suggestions. "Les marques doivent repenser leur marketing digital et leur infrastructure e-commerce, où des données riches en sémantique et un contenu accessible via API seront essentiels à leur succès" explique le rapport. Sans oublier le produit. S'inscrivant dans un secteur dynamique riche en futurs lancements, les lunettes intelligentes sont le témoin de cette tendance digitale, avec un marché estimé à plus de 30 milliards de dollars d'ici 2030.

Que cherchent les consommateurs ?

Deux marchés tirent particulièrement leur épingle du jeu en 2026. D'un côté, le secteur de la joaillerie devrait connaître une période faste, porté par une clientèle croissante en quête d'investissements, de plaisir et d'expression personnelle. Les acteurs de la mode chercheront ainsi à capter ce segment pour booster leurs ventes globales. D'autre part, les acheteurs souhaitent davantage de sensorialité et de bien-être. Cet univers "occupe une place de plus en plus centrale dans la façon dont les consommateurs vivent, dépensent et se définissent". Une intégration plus globale de ce besoin pourrait être une des clés de fidélisation de la clientèle.

Enfin, et face à la hausse continue des prix dans l'industrie du neuf, la mode de seconde main génère toujours plus de revenus. Les marques doivent éviter de laisser leurs parts de marché aux plateformes de vente tierce et définir leur propre stratégie de revente. Exploiter davantage ce monde de l'occasion permettrait de consolider leurs modèles commerciaux et d'améliorer leur image.

L'intégralité du rapport "The State of Fashion 2026" est disponible ici.