Les "samples", nouvelle arme culturelle des marques de mode

Des looks de Margot Robbie à Zendaya en passant par Emily in Paris, les pièces prêtées par les marques façonnent aujourd’hui les conversations culturelles. Une étude Launchmetrics révèle leur impact et les enjeux d’une gestion encore trop souvent sous-optimisée.

Du tapis rouge aux écrans : les échantillons, nouveaux catalyseurs culturels

Margot Robbie en Schiaparelli pour la tournée Barbie, Zendaya en Mugler vintage à la première de Dune 2, ou encore Caitlin Clark habillée par Prada lors de la Draft WNBA : ces moments d’apparence sont devenus des événements de communication majeurs. Derrière chacun d’eux se cache un "sample", autrement dit une pièce de collection produite en très petite série et prêtée temporairement par une marque à une célébrité, un média ou un styliste pour générer de la visibilité. Bien plus qu’un outil logistique, ce vêtement devient un levier d’influence capable de propulser une maison de couture au centre du récit mondial.

Une influence connue aussi dans les séries et films. Les gardes-robes du cinéma et de la télévision sont désormais un terrain de jeu stratégique pour les marques. Dans Emily in Paris, l’intégration de marques telles que Jacquemus, Nina Ricci ou Vivienne Westwood a généré plus d’un million de dollars de Media Impact Value (MIV) chacune.

Pourtant, selon la dernière étude Launchmetrics, près de la moitié des échantillons produits ne quittent jamais le showroom. Un manque à gagner certain quand on sait que chaque pièce coûte jusqu’à trois fois plus cher qu’un produit retail, car fabriquée à la main, sans production de masse, et mobilisant une logistique lourde entre défilés, shootings et tapis rouges. Résultat : des armoires pleines, mais une visibilité perdue. Autre problématique relevée par Launchmetrics : la vitesse de circulation des samples. En moyenne, un échantillon met seize jours à revenir, limitant sa rotation et donc son impact médiatique.

Pour limiter les pertes et optimiser l’utilisation des samples, le spécialiste en logiciels de solution marketing préconise de s’équiper d’outils, notamment du sien - Launchmetrics Sample - permettant de suivre en temps réel les envois, de relier chaque prêt à son MIV et d’éviter les pertes. 

Au-delà des outils, l’enjeu pour les marques est désormais de repenser la valeur du sample : non plus comme un simple accessoire de communication, mais comme un véritable vecteur de sens et d’impact.