Le pop-up est-il toujours retail ou davantage ancré dans une stratégie de communication ?

Mois après mois, les pop-up impulsés par les maisons de luxe se succèdent pour célébrer un lancement de produit, ouvrir la saison estivale et hivernale ou se diversifier avec une offre immersive. Entre hybridation des formats, captation d'une clientèle variée et démarche artistique liée à un storytelling, le magasin éphémère reste pour les marques un moyen efficace et stratégique de proposer quelque chose de nouveau et d'exclusif.

Un concept payant pour se rapprocher de ses clients

De l'horlogerie à la mode en passant par la beauté, difficile de passer à côté du concept de pop-up, ces boutiques éphémères thématiques toujours tendances dans les stratégies commerciales et de communication du luxe. Si l'objectif primaire pourrait se résumer à la vente, le secteur s'adonne depuis plusieurs années à des revisites. Le pop-up est en effet devenu bien plus qu'une adresse retail de courte durée et sert désormais divers intérêts pour les marques. "Les pop-up permettent de faire quelque chose d'un peu extraordinaire que les maisons n'ont pas l'opportunité d'exprimer de manière plus classique" explique Nicolas Rebet, CEO du cabinet de conseil en retail luxe et beauté Retailoscope.

Pour lancer un produit comme le pop-up Jacquemus de 2023 en forme de sac Bambimou géant, célébrer une collaboration à l'instar des magasins de Louis Vuitton x Murakami ou investir des lieux touristiques saisonniers à l'image de Dioriviera, la boutique éphémère est l'activation physique idéale.

Les marques redoublent donc d'efforts pour raconter leur storytelling au sein de ces écrins plus ou moins transactionnels. Les scénographies sont alors ultra travaillées pour "passer un moment spécifique avec la maison". Et pour se différencier dans ce paysage de pop-up au design pointu, le luxe mise sur l'hybridation des formats.

Beach clubs, expositions, cafés (citons les pop-up Longchamp qui apportent un "vrai coup de frais à la marque" selon Nicolas Rebet)... La diversification de l'offre permet de capter une nouvelle clientèle, attirée par les produits et services gratuits proposés, tout en fidélisant une communauté en quête d'exclusivité. Si l'aspect chiffre d'affaires n'est pas toujours au cœur du projet, cette fusion d'univers est au moins l'occasion de faire "de l'embasement CRM" et d'avoir de nouvelles interactions avec le public.

Quel avenir pour le pop-up ?

Alors que le luxe est encore dans une phase de ralentissement et de croissance lente, la façon dont les magasins éphémères vont se développer reste vague. D'après l'expert en retail, "il y aura forcément une base de pop-up, avec des petits écrins et des projets plus ambitieux, mais avec la montée du marketing d'influence et l'avenir incertain de certaines marques", le concept n'est pas encore dans une ère d'évolution et d'innovation exponentielle. En témoigne la Chine qui, face au déclin de la consommation, a vu ses ouvertures de boutiques éphémères diminuer. 

D'autant plus que ces activations ne peuvent s'appuyer solidement sur l'intelligence artificielle et la technologie, secteurs massivement investis par les marques, qui peinent à trouver leur place dans ces espaces physiques. "Ces innovations digitales coûtent chères et le ROI est assez faible" indique Nicolas Rebet. L'objectif est et sera aussi de penser à l'aspect durable de ces installations ouvertes sur une courte période et de les rendre cohérentes avec les programmes RSE, en revalorisant les matériaux utilisés.

Qu'ils soient purement commerciaux, hybrides ou tournés vers l'événement immersif, l'essence même du pop-up reste l'histoire qu'il raconte, portée par un design soigné et des partis-pris scénographiques payants.