Avec Emily in Paris, Fendi fait le lien entre fiction et stratégie produit
Publié le par Journal du Luxe
Aperçue dans plusieurs séquences de la nouvelle saison d'Emily in Paris sur Netflix, la Maison de luxe capitalise sur ce momentum et lance une mini collection inspirée par l'univers coloré d'Emily Cooper.
Quand Fendi prolonge l'esthétique d'Emily in Paris
Après le livre, la capsule. Mise à l’honneur dans un récent ouvrage paru aux Editions Assouline, la grammaire stylistique d'Emily in Paris trouve aujourd'hui une traduction très concrète dans les créations de Fendi.
Cette saison, la série américaine déplace son intrigue à Rome et met en scène les aventures professionnelles et sentimentales d'Emily Cooper dans un décor italien soigneusement orchestré. Un choix narratif qui offre une visibilité accrue aux griffes de mode locales, à commencer par Fendi. Au fil des épisodes, l'héroïne apparaît ainsi au Palazzo Fendi, flagship de la marque romaine, puis au Palazzo della Civiltà Italiana, siège de la Maison et récemment mis à l'honneur dans un clip de K-pop commandité par l'enseigne. Au bras d'Emily, un sac Baguette, pièce emblématique du vestiaire Fendi.
De l'écran aux boutiques, un prolongement du placement produit
De la narration à la création, Fendi profite de la diffusion de cette cinquième saison pour commercialiser une capsule exclusive composée de deux de ses sacs bestsellers, le Baguette et le Peekaboo. Créées avec l'ambition de retranscrire "l'esprit joyeux et sophistiqué de la série", ces pièces en édition limitée se déclinent dans un tissu à effet tapisserie, proposé dans deux assortiments de couleurs.
Le motif Fendi Dots - qui mêle le logo double F à des pois d'inspiration Art déco - ancre quant à lui ces créations dans l'héritage graphique de la Maison, tout en faisant écho à un courant esthétique centenaire remis au goût du jour.
Luxe et plateformes : une stratégie d'influence culturelle
Au-delà de l'opération produit, ce lancement illustre une tendance de fond, celle du renforcement des liens entre Maisons de luxe et plateformes de streaming alors que de plus en plus, les marques investissent les séries et films à fort potentiel culturel via des placements produits et autres partenariats créatifs. Cette année, Tiffany & Co (propriété du groupe LVMH, tout comme Fendi) est ainsi devenu la première Maison de joaillerie à collaborer officiellement avec Netflix, en mettant en lumière ses créations dans le long-métrage Frankenstein de Guillermo del Toro.
Parmi les partenaires de la nouvelle saison d'Emily in Paris, on peut également citer le train Venice Simplon-Orient-Express, au portefeuille de Belmond (LVMH).
De quoi gagner en visibilité auprès d'une audience internationale puissante et inscrire les marques dans des récits contemporains à fort pouvoir de prescription. Un terrain d'autant plus stratégique que Netflix a récemment indiqué être en passe de doubler ses revenus publicitaires d'ici la fin de l'année, confirmant l'attractivité de son écosystème.