Coco Crush : la joaillerie Chanel s'offre une escapade californienne
Publié le par Journal du Luxe
Entre imaginaire hollywoodien et stratégie joaillière, Chanel met en scène ses nouveautés Coco Crush au Chateau Marmont dans une campagne qui vise à stimuler la désirabilité de la ligne sur un segment dynamique.
Un symbole hollywoodien comme terrain de jeu narratif pour Chanel
À Los Angeles, au 8221 Sunset Boulevard, le Chateau Marmont cristallise à lui seul autant d'histoires que de fantasmes. Haut lieu de la jet-set américaine et du cinéma depuis la fin des années 1920, l'hôtel devient ici le décor d'une partie de cache-cache imaginée par Chanel.
À l'écran, un casting international composé de la chanteuse Gracie Abrams, nouvelle ambassadrice de la Maison, de la star de la K-pop Jennie, mais aussi de Mona Tougaard, Lulu Tenney, Akon Changkou, Mathilda Gvarliani ou encore Qun Ye.
Au fil des couloirs et des chambres, on se cache, on explore, on déambule, au son du tube 80's Tom's Diner de Suzanne Vega. Avec, en guise de conclusion de ce film promotionnel, une idée centrale : la liberté de se plier - ou non - aux règles du jeu.
La légèreté créative en écho à une nouvelle impulsion
L'approche ludique de cette campagne n'est pas sans faire écho à la vision de Matthieu Blazy, nommé l'an dernier à la direction artistique de Chanel, une signature perçue comme celle d'un créateur capable de dépoussiérer les codes d'une institution sans en trahir l'héritage.
Cette légèreté traduit aussi l'essence de Coco Crush, collection lancée il y a tout juste dix ans et inspirée du matelassé signature de la Maison de couture.
Pour cette saison 2026, la ligne est réinterprétée par le Studio de Création Joaillerie de Chanel sous le prisme de la souplesse, insufflant notamment des portés plus contemporains aux colliers. Manchette, mini-bracelet, bagues et boucles d'oreilles en or jaune, blanc ou beige complètent ce vestiaire joaillier statement, immédiatement identifiable et pensé pour accompagner les usages du quotidien.
Une collection signature au cœur d’un marché porteur
Avec ses nouvelles créations Coco Crush, Chanel - qui devrait également muscler sa présence dans le domaine de l'horlogerie - entend séduire les clientes historiques de la marque tout en renforçant son attractivité auprès des nouvelles générations.
Ce lancement s'inscrit dans un contexte porteur : selon l'étude annuelle de Bain & Company dédiée au marché du luxe, le secteur de la joaillerie a été le plus performant - toutes régions confondues - en 2025, avec des ventes en progression d'environ +4 à +6%, à près de 32 milliards d'euros. Une dynamique portée à la fois par la considération du bijou comme objet d'investissement et le renforcement de sa dimension émotionnelle, appuyé par des stratégies de marque de plus en plus ciblées, combinées à des activations expérientielles à forte valeur narrative.