« Nous sommes les Mavericks de l’horlogerie » Édouard Meylan, H. Moser & Cie

H. Moser & Cie, c’est l’histoire d’une maison fondée en 1828 à Saint-Pétersbourg par Heinrich Moser, horloger visionnaire originaire de Schaffhouse. Très vite, la marque s’impose : elle séduit les tsars, collabore avec Fabergé et devient l’une des signatures horlogères les plus respectées du XIXᵉ siècle. Restée longtemps dans les mains de la famille, elle passe ensuite sous la direction de différents entrepreneurs au XXᵉ siècle. L’activité reste solide jusqu’aux années 1970, quand la crise du quartz finit par l’éteindre du paysage horloger suisse.

La renaissance débute au début des années 2000. La famille et plusieurs descendants relancent la marque, officiellement en 2005, avec une ambition technique forte, notamment un calendrier perpétuel. Mais en 2012, malgré ce potentiel, la maison se retrouve de nouveau au bord de la faillite. C’est à ce moment-là que mon frère, ma sœur et moi entrons en scène. Nous reprenons l’entreprise à quelques jours de la fermeture. Il y avait de magnifiques éléments, mais la recette n’était pas aboutie. Il fallait tout reprendre : restructurer, assainir, redonner une cohérence à un ensemble qui n’attendait qu’une vision claire.

Entre 2013 et 2016, nous remettons la maison sur pied. En 2016, nous atteignons le break-even, quasiment sans marketing, alors que la marque perdait beaucoup d’argent auparavant. Puis, à partir de 2018, tout s’accélère. Moser trouve son territoire, son ton singulier, ce positionnement décalé mais profondément authentique. Depuis, la progression est spectaculaire.

Se définir soi-même n’est jamais simple. Pour moi, Moser est avant tout une manufacture profondément traditionnelle, mais nourrie d’une audace contemporaine qui la distingue. Nous évoluons à la frontière entre l’horlogerie classique, telle que l’incarnent les grandes maisons historiques, et l’horlogerie indépendante moderne, plus libre et plus inventive. C’est précisément dans cet entre-deux que se trouve notre identité.

À partir de là, nous avons façonné une tonalité qui nous est propre : un mélange d’humour, de provocation maîtrisée et de liberté. Au début, certains nous regardaient comme "les clowns de l’horlogerie", ce qui m’agaçait profondément, car nous n’avons jamais cherché la provocation pour elle-même. Ce qui m’importe, c’est la pertinence du message.

Quand nous avons lancé la montre en fromage, beaucoup ont ri sans comprendre l’intention derrière le geste. Aujourd’hui, ce projet, comme les autres, s’intègre parfaitement dans la narration que nous construisons : celle d’une maison sérieuse mais jamais coincée, respectueuse de ses racines mais toujours prête à repousser les limites que les autres n’osent pas dépasser.

Je vois le carré comme un incubateur. En sortir, c’est comme une montée en Champions League. Nous restons une petite maison, mais tout à coup, nous entrons dans une autre dimension. C’est une reconnaissance du travail accompli. L’investissement est conséquent, mais il arrive au bon moment : nouvelles manufactures, boutiques, marketing renforcé. La perception de la marque a déjà changé, et ce stand va cristalliser cette évolution. Certaines marques sortent parce qu’elles n’ont plus les moyens. Nous, nous entrons parce que nos ambitions s’affirment.

Absolument. Quand Alpine nous a approchés, j’ai dit : si c’est pour mettre un logo sur une voiture à 300 km/h, sans intérêt. Personne ne reconnaîtra la marque et ce n’est pas notre ambition. L’objectif, c’était de créer des expériences pour notre communauté, d’apporter de la crédibilité, d’explorer une industrie qui n’est pas la nôtre et de nourrir nos univers d’industriels.

Nous développons des produits qui ne sont pas estampillés Alpine sur le cadran, une montre-outil connectée pour l’équipe des mécaniciens, et même des instruments microtechniques intégrés dans la voiture. Quand on collabore, on le fait pleinement. Pas de cosmétique chez Moser.

Oui. Une œuvre d’art ne se définit pas par sa signature visible. Une Moser non plus. Les clients ne l’achètent pas parce qu’ils voient "Moser" écrit dessus, mais pour la vision, la philosophie, la beauté de ce qui a été créé avant et après. Quand j’ai proposé d’enlever le Swiss Made, on m’a dit que j’étais fou. Mais si un client achète Moser, ce n’est pas pour lire "Swiss Made". C’est l’une de nos meilleures décisions : cela a cristallisé nos valeurs et renforcé notre confiance en nous.

Nous avons quatre familles. Endeavour, environ 30 % de nos volumes, incarne notre classique : cadrans fumés, émail, élégance pure. Heritage représente 10 %, avec des pièces inspirées de montres de poche ou de modèles pilotes, un hommage à notre histoire. Pioneer, également 30 %, est notre porte d’entrée : une montre polyvalente, étanche à 120 m, proposée dès 15 000 euros, souvent la première Moser d’une clientèle plus jeune. Enfin, Streamliner, environ 30 % des volumes et davantage en chiffre d’affaires, est devenue notre pièce iconique, avec cette allure "Beach to Tuxedo".

Le partenariat Alpine est associé à Streamliner. Et nous venons de signer Saquon Barkley, star de la NFL, comme ambassadeur Pioneer. Le marché américain est notre premier pays : cela compte.

Le luxe est une affaire d’exclusivité, de détails, d’artisanat et d’histoire. Ce n’est pas une question de prix. C’est quelque chose qui prend du temps, demande une expertise rare et ne peut pas être produit à grande échelle. L’une des montres les plus recherchées chez Moser, la Streamliner Small Seconds en émail, n’est pas la plus chère. Mais sa complexité, son mouvement et ses détails en font une pièce iconique.

L’industrie a besoin des grandes marques pour la structure, les volumes, les investissements industriels ; c’est le rôle de Rolex et des grands groupes. Et elle a besoin des indépendants pour la créativité, l’insolence, les idées neuves. Je crois que Moser est aujourd’hui l’une des voix les plus audibles parmi les indépendants.

Nous avons posé des questions que personne n’osait poser : le Swiss Made, le rapport aux montres connectées, certains matériaux, les codes de communication… et le rapport au temps, aux valeurs et aux émotions. On nous a parfois pris pour des provocateurs, mais nous n’avons jamais agi pour faire le buzz. Nous avons agi par conviction. Si c’est pertinent et argumenté, la taille n’a aucune importance : on vous écoute.

Exactement. Pour moi, l’objectif ultime est la communauté. Les gens se rencontrent, se lient, voyagent ensemble. Beaucoup sont devenus amis. Leur influence mutuelle est extrêmement forte. Nous créons des week-ends, des moments intenses.

L’expérience Formule 1 à Portimão, par exemple : les participants commencent en F4, passent en F2 et finissent au volant d’une vraie F1. À la fin de la journée, des personnes qui ne se connaissaient pas se prennent dans les bras, les larmes aux yeux. Une fois que ces liens existent, ils ne se brisent plus. Cette force communautaire, c’est la force de la marque.

L’authenticité. L’esprit explorateur. Et la création d’expériences réellement inaccessibles autrement. Nous cherchons toujours à aller là où nos clients ne peuvent pas aller seuls. Je crois que nous avons commencé à ancrer cela dans les yeux des collectionneurs et de l’industrie. Et cela sera visible sur notre prochaine exposition à Watches & Wonders.

Nous avons l’une des communautés les plus jeunes du très haut de gamme. Au début, c’était presque un handicap : tout le monde ne pouvait pas s’offrir une Moser. Mais ces jeunes ont grandi. Et notre communication fraîche, nos campagnes décalées, nos couleurs, notre façon d’être sur les réseaux sociaux… tout cela leur parle naturellement. Notre vigilance permanente, c’est de rester connectés. De ne pas prendre de retard mental. De nous laisser challenger par les équipes.

L’ambition ultime d’une maison indépendante. Pour nous, c’est de rester indépendants. C’était le rêve de mon père d’avoir notre propre marque. Mon rêve à moi, c’est de pérenniser Moser dans notre famille. Nous travaillons sur une nouvelle manufacture qui sera prête pour 2028, les 200 ans de la maison. Je veux une croissance contrôlée mais assumée. Dans quinze ans, j’aimerais être simplement au conseil d’administration, en ayant laissé un outil industriel solide et une marque aussi pure que possible.

Dans l’horlogerie. Je me revois enfant, chez Jaeger où travaillait mon père, découvrant une répétition minutes. Le son, l’émotion… Il y a eu là un moment fondateur. Aujourd’hui encore, je vis de ces émotions-là. Contribuer, même modestement, à une industrie qui fait partie du patrimoine suisse, c’est un privilège immense.