Exclusif
« Explorer les émotions plutôt que raconter des souvenirs » Sandrine Groslier, L’Oréal Luxe
Publié le par Eric Briones
À la croisée de l’innovation olfactive et de l’expression artistique, la parfumerie entre dans une nouvelle ère. Avec Scentsorium, Sandrine Groslier, Global Brand President des parfums de L’Oréal Luxe, signe une vision radicale et sensorielle pour Maison Margiela.
Pensée comme un laboratoire des émotions humaines, cette collection de Haute Parfumerie bouscule les codes traditionnels pour explorer des territoires plus intimes, plus bruts, presque cathartiques. Dans cet entretien, elle décrypte les ambitions de ce projet manifeste, entre expérimentation créative, montée en gamme stratégique et redéfinition de l’expérience client.
Journal du Luxe
Le nom Scentsorium évoque une immersion sensorielle absolue ; pouvez-vous nous confier l'étincelle créative originelle qui a donné naissance à ce projet ?
Sandrine Groslier
L’étincelle originelle vient d'une volonté de rompre avec une industrie du parfum saturée par un langage émotionnel "passif". Le nom Scentsorium est la contraction de Scent (le parfum), Sensus (ressentir) et Orium (un espace d'expérimentation). Il a été pensé comme un véritable laboratoire des sentiments humains, destiné à explorer "six chapitres de la vie" que nous traversons tous à un moment donné.
Là où la parfumerie traditionnelle décrit un état d'âme, nous avons voulu revenir à la source de l’émotion et au concept d’Ex-Motio : l'émotion n'est plus un état passif, mais une force viscérale qui vous met en mouvement. C'est l'idée de mettre en bouteille le moment de bascule, l'étincelle d'une transformation personnelle. Sur le plan olfactif, l'idée de départ était de réinventer les structures iconiques de la parfumerie avec un langage sans compromis, où l'émotion découle directement de la très haute qualité et de la radicalité des matières premières.
Journal du Luxe
Avec le succès mondial de Replica, comment cette montée en gamme vers la "Haute Parfumerie" va-t-elle enrichir et élever la désirabilité globale de Maison Margiela ?
Sandrine Groslier
Maison Margiela a été pionnière de la parfumerie de niche avec Replica. Scentsorium vient aujourd'hui élever notre portefeuille pour l'aligner parfaitement avec l'esprit Haute Couture "Artisanal" de notre Maison.
Si Replica reproduit avec succès des souvenirs universels et réconfortants, Scentsorium explore le territoire de la transformation radicale et de l'avant-garde. Dans un marché de la beauté extrêmement polarisé, les connaisseurs ultra-premium (notamment aux États-Unis ou en Asie) ne cherchent plus un parfum "tendance" ou "joli", mais un véritable choc olfactif.
C’est comme une nouvelle ligne "Haute Couture" qui vient naturellement compléter notre "prêt-à-porter" olfactif : une ligne de Haute Parfumerie qui assoit notre légitimité créative et attire une clientèle en quête de signatures radicales.
Journal du Luxe
Le concept de déconstruction olfactive et le design du flacon sont fascinants : comment cette charge émotionnelle va-t-elle se vivre concrètement dans l'expérience client en boutique ?
Sandrine Groslier
En boutique, pour traduire la radicalité de la Maison et l'émotion brute de cette collection, la charge émotionnelle se vivra via des installations immersives et théâtrales : des tables de découverte en bois calciné et des miroirs vintage invitant à l'introspection.
Au cœur de ce dispositif, une expérience téléphonique innovante permettra aux clients de "composer" un numéro pour être transportés instantanément dans l'univers de chaque fragrance. Le tout, connecté en permanence aux écrans diffusant le court-métrage, transforme la découverte olfactive en un véritable voyage intérieur, guidant chaque connaisseur vers le parfum qui résonne avec le chapitre de vie qu'il est en train de traverser.
Journal du Luxe
En sublimant des émotions complexes comme l'angoisse ou la fureur, comment espérez-vous forger un lien plus intime avec les connaisseurs face aux collections privées concurrentes ?
Sandrine Groslier
Aujourd'hui, les frontières entre les différentes catégories de parfums sont devenues plus floues. Pour nous différencier, nous avons choisi l'authenticité brute.
Plutôt que de masquer la réalité, nous sublimons des émotions contrastées et fondamentales comme Silent Fury (la fureur contenue dans un accord d'épices, de cuir et de tabac) ou Anguish and Awe (la tension entre désir et angoisse).
Ce parti pris crée un lien intime, car nous ne vendons pas qu'un jus : nous offrons un compagnon, un "élixir" pour traverser des moments charnières de l'existence. Nos clients ne choisissent pas leur parfum selon leur genre (la collection est 100 % non genrée), mais selon le "chapitre" de vie qu'ils traversent. Ainsi, chaque sillage traduit directement notre radicalité mode en une véritable signature olfactive.
Journal du Luxe
Le choix d'un court-métrage "Haute Artistry" est radical ; est-ce une volonté assumée d'offrir à votre audience un temps de contemplation précieux face à l'instantanéité des réseaux sociaux ?
Sandrine Groslier
Martin Margiela a toujours privilégié l’anonymat au culte de la personnalité. C'est pourquoi nous avons privilégié un véritable "geste artistique" dans le cadre de notre campagne et avons collaboré avec des figures majeures du cinéma, Fabien Baron et Darius Khondji, afin de tourner un court-métrage de six minutes à l'esthétique film noir.
Surtout, nous avons banni les mannequins traditionnels. Nous avons fait appel à de véritables comédiens, avec un mode opératoire strict : la méthode de l’"Actor Studio par le parfum". Avant chaque prise, les acteurs inhalaient profondément la fragrance. C'est le parfum lui-même, véritable metteur en scène invisible, qui déclenchait la métamorphose physique (la tension des épaules, le changement de souffle).
C'est cette quête de la vérité nue et brute qui s'oppose à la superficialité des réseaux sociaux et exige le temps de la contemplation.