« Une maison peut gagner en visibilité tout en devenant plus prévisible » Frédéric Raillard, [Ai]magination

La génération va rendre beaucoup plus accessibles des moyens d’expression qui étaient réservés à quelques grands annonceurs. Pour le luxe, cela affaiblit un avantage réel pour les maisons : leur capacité à se distinguer par la seule sophistication de leurs images. La différence devra davantage tenir à ce qu’une maison apporte à la culture, à la façon dont elle fait évoluer les représentations et dont ses choix deviennent, parfois, des références pour les autres.

Cela donne une responsabilité nouvelle à la création. Une maison peut gagner en visibilité tout en devenant plus prévisible. Chaque contenu peut être réussi pris séparément, mais leur accumulation peut finir par appauvrir l’imaginaire de la maison si elle exploite toujours les mêmes ressorts. La question est donc aussi celle de l’accumulation : ce que l’on publie construit-il une personnalité plus forte dans la durée ? Le patrimoine constitue une ressource extraordinaire, mais sa valeur dépend de la qualité des interprétations que l’on continue à en proposer.

C’est dans cette perspective que nous avons créé [Ai]magination en janvier 2024, comme un studio centré sur l’IA et doté de ses propres équipes de création et de production. Nous avons organisé le travail pour que la connaissance des marques et la pratique des outils se développent ensemble. Cela permet de concevoir avec une compréhension directe des possibilités de réalisation et de consacrer davantage de recherche à des idées qui auraient auparavant été éliminées pour des raisons de production.

Les plus de trente collaborations que nous venons d’annoncer nous donnent un recul sur des exigences très différentes. Ce qui fait la force d’une maison ne se transpose pas mécaniquement à une autre. Notre travail consiste à comprendre ce qu’elle peut exprimer de singulier et à lui donner les moyens de le développer.

La culture d’une maison contient une histoire de décisions, parfois contradictoires, prises à des moments différents et par des personnalités différentes. L’enjeu est d’en transmettre la logique sans transformer chaque décision passée en règle permanente. Beaucoup de codes que nous associons aujourd’hui à une maison sont d’abord nés d’une prise de liberté. Une formalisation qui oublierait cette histoire transmettrait une image assez incomplète de la marque.

Nous devons connaître très précisément ce qui engage l’intégrité du produit : ses proportions, ses matières et la manière dont il est représenté. Sur le plan créatif, nous cherchons aussi à comprendre les convictions qui ont permis à la maison de se renouveler. Une nouvelle proposition peut sembler inhabituelle et prolonger pourtant quelque chose de profond dans son histoire. Cela demande un travail d’interprétation partagé avec ses équipes, au-delà de la vérification d’une charte.

Notre collaboration avec Longchamp, qui s’inscrit dans la durée, permet ce travail. Le programme de cinquante vidéos TikTok en 2025 a été prolongé par cent contenus supplémentaires prévus jusqu’en 2027. À cette échelle, nous construisons une expérience commune de ce qui appartient à la maison et de ce qui peut faire avancer son expression. Les projets successifs enrichissent les références à partir desquelles nous travaillons. Une création nouvelle peut à son tour devenir un repère.

La surprise doit donc garder une place dans la décision. Si l’on évalue une proposition uniquement par sa ressemblance avec ce qui existe déjà, on réduit fortement la possibilité de renouvellement. Quant à l’ambiguïté, elle permet au public de participer au sens d’une image, d’y projeter sa propre expérience. Tout expliciter peut retirer cette possibilité. La précision de l’intention créative doit pouvoir laisser une ouverture dans la façon dont elle sera reçue.

Je nuancerais l’idée d’un passage de la production à la sélection. Choisir entre des images suppose que l’on ait déjà décidé ce que l’on cherchait. Or le jugement créatif commence là : dans la manière de poser le problème, dans l’ambition que l’on donne au projet, dans les références que l’on décide d’explorer. Le goût intervient ensuite à chaque étape de la réalisation. Il engage une conception de la marque, au-delà d’une préférence esthétique.

Dans un studio centré sur l’IA comme [Ai]magination, la conception et la fabrication se répondent continuellement. Une recherche visuelle peut faire évoluer le récit ; une intention précise peut conduire à reprendre toute une réalisation. Cela renforce la responsabilité des créatifs, qui doivent comprendre les outils assez bien pour conduire cette recherche. La légitimité vient de leur capacité à relier une décision de forme à ce qu’elle apporte au projet et à la maison.

Pour la gouvernance, la direction de la maison et la direction créative doivent s’accorder sur ce qui peut être délégué et sur ce qui engage une évolution importante de son expression. La multiplication des possibilités rend cet accord indispensable. Faire remonter chaque variation au même niveau finit par absorber tout le temps disponible pour les décisions qui comptent. À l’inverse, une prise de position nouvelle doit avoir un auteur identifié, capable de la défendre, et une direction prête à en assumer les risques.

Les données éclairent la réception d’une proposition. Elles ne peuvent pas déterminer seules quelle forme nouvelle une maison sera capable de rendre désirable. Il faut conserver la possibilité d’engager une conviction avant qu’elle soit confirmée. Cette responsabilité doit aussi être reconnue économiquement : lorsque certaines étapes de fabrication prennent moins de temps, l’exigence du jugement et la valeur de ce qu’il construit pour la marque ne diminuent pas avec elles.

Ces expériences montrent que le goût dépend aussi de ce qui donne de la légitimité à une création. En Europe, l’auteur, le geste et la continuité avec un héritage occupent une place importante. À Los Angeles, la culture du divertissement donne une force particulière au récit et à sa capacité à entraîner un public. En Chine, la continuité entre le numérique, les plateformes et l’expérience physique ouvre d’autres façons de faire vivre une marque. Ces cultures influencent les critères de jugement, sans définir un goût unique pour chaque marché.

Le démarrage de [Ai]magination est révélateur. Shanghai et Los Angeles ont expérimenté très vite, tandis que Paris et New York étaient plus réservées au départ. Notre première équipe était sino-californienne. Les affinités ne suivaient donc pas une séparation simple entre l’Europe, l’Asie et les États-Unis. Les références et les pratiques circulent entre des scènes créatives qui peuvent être très proches malgré la distance.

Cela pose une question d’autorité à une maison internationale. Son langage global ne peut pas être uniquement l’expression de la culture de son siège, à laquelle on demanderait ensuite aux autres marchés de se conformer. Les équipes locales doivent pouvoir participer à sa définition. Elles savent quelles références sont vivantes, lesquelles sont devenues convenues et ce qu’un public peut lire dans une image que l’on ne percevrait pas depuis Paris.

Pour Miu Miu Encounters à Shanghai, notre studio a conçu et produit un film d’invitation. Une carte illustrée y dévoilait le parcours à travers la ville jusqu’à la boutique phare. Ce film accompagnait un programme culturel situé dans les rues de Shanghai. L’univers de la maison y rencontrait une géographie et une vie culturelle précises. C’est le type de travail qui demande aux équipes locales une contribution dès la conception. Et leur capacité d’invention doit pouvoir enrichir les projets de la maison ailleurs dans le monde.